韦雪带火的老铺黄金：精致土贵与黑色幽默

　　作者｜姚兰

　　“老铺黄金很多年来都没有存在感的，直到它被88年网红韦雪突然带火了，土洋土洋的。”一位85后珠宝博主对我说。

　　这番话一定会让很多人愤怒：你也太高看韦雪了。显然，老铺黄金是更高贵的那一个。不过，确实很难量化韦雪对于老铺黄金的影响。

　　一个有意思的例子是，韦雪在直播中说，她戴着老铺黄金的一条项链，与男友一同前往香港买老铺黄金的新品，一进门店，所有店员立刻盯着她看。在她询问男友这么搭配是否好看时，一位店员说话了：“你身上这条，好多人来买，你知道吗？”韦雪答称自己知道。接着，这位店员说道：“你搭的都好看。”

　　直播间里的韦雪，以及老铺黄金的店员，都是提供情绪价值的高手。

　　韦雪的人生经历充满了黑色幽默，她是有争议的网红，而老铺黄金因为最近几个月的排队抢购现象，成了有争议的消费品牌。巧合的是，两者在去年同时走红。

　　蝉妈妈数据显示，韦雪去年10月在抖音开播15次，累计观看人次1.11亿，带货GMV超过1亿元。9月前还百名开外的她，10月已位列达人带货月榜第27名。到了12月，韦雪拿下抖音达人带货月榜第11名，超过了东方甄选。达多多数据显示，截至1月2日，韦雪近30日内在抖音开启13场直播，总销售额超过3亿元。

　　“韦雪本人在10月爆火后，整个小红书都在寻找‘韦雪同款’。”上述珠宝博主说。

　　老铺黄金成立于2009年，去年6月底在港交所上市，目前开出不到40家自营店。韦雪“杀”回直播间约一个月后，市面上开始大量出现“老铺黄金火了”相关报道。

　　2月20日，老铺黄金披露2024年业绩预告：预计2024年将录得净利润约14亿元至15亿元，同比增长236%至260%。万得数据显示，自2025年以来，截至2月20日，16家A股、港股黄金饰品公司中，老铺黄金以超九成的股价涨幅高居榜首。

　　老铺黄金能够收获如此亮眼的业绩，这背后的原因当然很多，韦雪只是其中一个。

　　今天来看，“会讲故事的”（中性词）金饰是更值钱的，老铺黄金已经成了“网红品牌”（中性词）。

　　以下为对话。（@黄瓜汽水，我的内容搭子，“那個NG”作者，关注青年文化，写出多篇10万+文章）

　　贵妇开悟，普通人看个乐子

　　姚兰：看到老铺黄金门店外排着长队，你是什么感受？

　　黄瓜汽水：不理解，和有钱人不在一个世界。经济基础决定上层建筑，一个人要是手里没钱，压根也不会对这方面感兴趣。

　　以北京为例吧，一部分人在排队买网红面包、吃网红烤鱼，这是他们在这座城市里消费起来不太费劲的东西；另一部分人在排队买黄金，而且是溢价很多的黄金奢侈品，一次消费动辄顶一个普通人年薪收入。这种对比和割裂，我觉得还是挺黑色幽默的。

　　姚兰：你怎么形容存在于小红书里的老铺黄金？

　　黄瓜汽水：小红书里，大部分帖子都是什么“老公百米冲刺替我抢到了老铺黄金队伍前排的位置”，或者是晒款式的，或者是炫自己一次购买了几十万的，或者是拿着一大把金饰晒自己这些年的老铺黄金战利品的，感觉黄金跟塑料似的，怎么一买就是一大袋子啊？

　　还有什么黄金毛笔、黄金宝剑，已经属于黄金收藏品范畴的一些物件，我看不懂但是大受震撼。

　　题外话，我在抖音上发现一个有意思的点，金价的波动影响着新疆男人的钱包。原因是在新疆，那边的女性非常喜欢购买佩戴金饰，也是一直都有的习俗，而且她们一直以极繁搭配为美，讲究阔气和排场，和我们内地对黄金首饰的态度不太一样。

　　小红书用户@Luna斯斯

　　姚兰：有网友说，“我们这里的老铺19年就开业了，我没事路过就逛逛，这么些年愣是没看中一款，最近它被好多明星、网红带火了，我想再看看也挤不进去了。”明星、网红戴老铺黄金，给你一种什么感觉？

　　黄瓜汽水：用我的话说，杨幂和韦雪的老铺同款，代表了“既要炫富又要兼具新中式老钱风格”的审美。

　　它其实是这几年从明星到网红集体流行起来的一种大众审美，淘汰了旧时代的奢侈品大Logo，不再依赖西洋审美，取而代之的是中式穿搭——翡翠镯子、黄金饰品、旗袍发簪，甚至我觉得是某种意义上经济下行时期的一种特色产物。有点像广东人的红木家具，看着传统，实际上是在向你宣告“老子有的是钱”。

　　姚兰：贵妇和我们这样的普通人，看到老铺的明星和网红同款，你觉得分别会是什么心理？

　　黄瓜汽水：贵妇看了，肯定会开悟啊：哦！原来现在圈子里流行这么晒，学到了。普通人就看个乐子呗，难道真要用维持生存的存款去买个网红同款项链啊？

　　像韦雪带火的什么八宝罗盘，我完全get不到。如果金饰设计得小一些、精致一些，我勉强还能理解，巨大的金饰就算了，也许是经济实力严重限制了我的审美趣味。

　　姚兰：抛开老铺黄金招股书里的“专业形容”，你觉得它的目标用户有哪些消费特点？

　　黄瓜汽水：一部分可能是资产有实力的那群人，本来就有购买奢侈品的习惯，老铺的出现对她们而言只是多了一个选项。

　　另一部分是追求潮流的人，比如某位明星、网红购买后形成了效应，她们就会积极响应这个效应，去排队、去购入同款，变成穿搭的一部分，或是一种社交谈资。

　　姚兰：@投资人黄海说，老铺黄金最显著的特征，是打破了黄金品牌的定价规则。

　　“老铺的定价并不以黄金价格为锚点，而是直接给你一个一口价，这一点非常像奢侈品的定价方式，有一个最大的好处就是不会直接受黄金价格起伏波动的影响。

　　老铺直接告诉消费者，它每年涨价两次，然而这个涨价跟黄金价格是否上涨没有必然的关系。这招是模仿像香奈儿这样的奢侈品品牌，没有原因也可以硬涨价。

　　虽然也有少数入门款产品走性价比路线，但老铺大部分产品的定价，是比一般的黄金品牌要贵很多的。

　　举个例子，它有一个爆款是葫芦项链，含有8克黄金，定价超过12000元。如果换算成每克黄金的价格，是超过1500元的，而现在国际金价每一克黄金才600多元。”

　　黄瓜汽水：嗯，我其实不了解老铺的入门级产品是哪一款，反正根据我刷到的那些款式，没有一个是我入得起的门。

　　有迷信心理，也有混搭的新鲜感

　　姚兰：老铺黄金最大的宣传卖点就是“中国宫廷古法制金工艺”，强调手工制造，这会给你什么心理暗示？

　　黄瓜汽水：看到锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌、烧蓝这些词，我会有一种对匠人的崇敬感，但另一方面，它也挺唬人的，这些工艺，水贝真的做不出来吗？

　　手工制造给人的感觉，无非就是“我们不是工厂流水线产品”“我们不是倒膜做出来的”，需要客户对这部分设计费手工费付钱，买的是高于大众饰品的高级感和优越感。

　　提到老铺，有一句话是“黄金中的爱马仕”，我不知道是公司真这么想也这么说的，还是它的客户群体这么流传，但这个口号明显就是奔着高端市场去的，它不是一个初入社会的打工人奖励自己买的小金豆，或者普通人出于投资角度买的黄金，你要承担的是这个品牌符号的溢价。

　　姚兰：有前消费投资人跟我说，如果做一个简单粗暴的总结，老铺黄金和花西子都有共通性，那就是“精致土贵”。

　　老铺黄金以售卖文房四宝和佛教用品起家。一位小红书用户这么形容老铺：又精巧又粗犷又豪气又莫名有点土还间歇性夹带宗教元素的感觉。评论区很多人说，它的设计带有藏传佛教元素。

　　也正是因为老铺的产品设计偏硬气、不够柔美，以及宗教感有点重，有人说它更适合人高马大、气质比较“显眼”的人佩戴。

　　你会觉得，老铺的产品设计风格很难评价吗？

　　黄瓜汽水：我是这么理解的，手工制造，加上一些具有古典韵味的设计，也许会让产品看上去漂亮。

　　老铺能脱颖而出，可能真的也与设计有关。我刷到一个富婆晒她在老铺买的金丝香囊球，它的原型似乎参考的是陕西历史博物馆里的葡萄花鸟纹银香囊，非常漂亮，做工接近我们在博物馆参观的那些文物了，这点是不得不服的。

　　姚兰：它踩中了新中式或国潮这个趋势。

　　黄瓜汽水：其实我觉得老铺还是有拓宽佩戴场景的。比如，许多女性消费者都从名媛风换到了“新中式穿搭”赛道，发现后者看上去“更低调老钱”，这种低调老钱风带给她们的或许是审美上的高级感和优越感。

　　买新中式的衣服，就要有新中式的饰品，老铺在这个赛道可以说是统治级别了。就算我get不到，我也不得不承认它的几款项链搭配新中式服装确实是锦上添花的。

　　有一款叠戴的项链，我不记得是哪个明星同款了，在小红书非常火，那个不是土豪款式，有点设计感，甚至看上去有些像克罗心，哪怕你是一个潮人，戴上也不会违和，甚至还会给人一种混搭的新鲜感。

　　姚兰：小红书上有些帖子真的挺搞笑，比如有人说，老铺的点钻（黄金镶嵌钻石）系列实在欣赏不来，觉得很俗气。以“黄金白钻红宝石三色曼陀罗吊坠”为例，中间的佛祖乍一看太小，甚至有些小气，一看很像奥特曼；但凡少一圈钻，把菩萨做大点，也不至于这么丑。

　　小红书用户@晴天

　　老铺的很多产品带有玄学意味。像我刚才提到的曼陀罗吊坠，就有福德圆满、烦恼消除的寓意。你看重这种带来好运的寓意吗？你怎么看中国消费品牌拿捏中国消费者的“迷信心理”？

　　黄瓜汽水：说不迷信是假的，年轻人现在谁不沾点迷信啊？

　　我第一次正视黄金饰品这个品类，就是因为前两年小红书上的帖子说，在左手还是右手的食指上戴金戒指可以招财，当时好多人买了金戒指，大家还为了到底是戴左手还是右手争论不休，也有好多人现身说法，说自己戴了戒指之后真的收入变好。

　　我当时是真的去专柜试了金戒指，就是因为“招财”这个说法，有点心动了，后来这个风潮过去之后，我也就把这事儿忘了，也没再想买。

　　姚兰：还有的说法类似于“蒂芙尼克走你讨厌的领导”“打了耳洞不能空着，要戴一个金饰才能不漏财”等等。

　　黄瓜汽水：老铺比较火的几个产品，仍然贴合的是中式审美里的“金刚杵”“随身佛”“貔貅”这些元素。说白了还是有钱人喜欢的那些东西，要么是能帮助他们发财，要么是能让他们看上去“开悟”了，有一种阅尽千帆资产过亿后突然信佛的即视感。

　　姚兰：我想起了雍和宫的手串。

　　黄瓜汽水：中国品牌在拿捏迷信这个领域可以说是占尽优势啊。赚迷信的钱是最快的，大家一听什么“招财”“桃花”全都无脑冲了。

　　你看当时雍和宫的手串，排队排到吐也要买一条，自从手串火了之后雍和宫就没有人少的时候。有意思的是，疫情那两年我遛弯去雍和宫，那时候压根没人排队，似乎也没有这个产品。雍和宫也算是和小红书互相成就了。

　　姚兰：在社媒上，老铺被夸得很多的是设计，但它的销售费用逐年增高，研发投入很低。2024年上半年，老铺销售及分销开支为5.32亿元，同比增长113%；而同期的研发费用，仅为656万元。

　　对比国内其他黄金珠宝公司，比如老凤祥同期的研发费用为1678万元，潮宏基为2906万元，不过呢，它们都比老铺成立得更早。

　　另外一点是，老铺约4成产品由外包生产，这就很容易出现品控问题，比如卡扣容易断、掉钻。当然，一些知名国际首饰品牌的品控也有问题。

　　黄瓜汽水：国际大牌的首饰，是一个一直被吐槽嘲笑的梗。比如材质差、会掉色、工艺差、动辄就断了，而且品牌方面还很高贵：“我们家的XX就是这样的”。

　　很多人花大价钱买了某奢牌的某款首饰，结果发现是铜的，用几次就戴不出去了。有一个调侃大牌首饰的话，说他们是开五金店的，全是破烂贴皮货。

　　还有梵克雅宝那个最著名的款式，已经完全变成了消费力的象征：“我买得起”“我戴得起”“我是更高阶层的人”。梵克雅宝的设计一直不创新，就那么一个图案，微商们光是做A货都笑麻了。

　　走进“黄金”时代？

　　姚兰：一位珠宝品牌创始人曾告诉我，当佩戴快时尚配饰的用户变得成熟以后，很大可能会转向珠宝。你也是这样吗？

　　黄瓜汽水：年轻的时候并不会在配饰方面花太多钱，H&M甚至都能买。

　　姚兰：哈哈哈哈，H&M听到后迅速敲出10086个问号。

　　黄瓜汽水：（笑）在电商平台，有些廉价首饰的设计感挺强的。尤其是前些年流行美式风格的大耳环，那种耳环大大小小的凑齐，可能都花不了100块，但问题也是太廉价，戴3-4次就报废了，纯粹就是一个穿搭上的小单品。

　　有一个品牌叫旭平首饰，在女大学生群体里面很火，最便宜的单品甚至才3块钱。

　　我观察身边的朋友，进入30岁之后，确实许多人都转向了大牌珠宝，会买香奈儿的项链，或者买大牌的中古首饰。

　　姚兰：你好像跟我说过，自己对新中式没感觉？

　　黄瓜汽水：没错，我并不喜欢新中式，可能是所谓的“血脉”还没有觉醒吧......

　　我日常更贴近日系或者美式休闲的风格，这就导致了一个问题：我不需要首饰。如果特殊情况下需要搭配，我戴的都是很便宜的基础款。

　　姚兰：相比于成立于1929年的周大福（01929.HK）、1934年成立的周生生（00116.HK），老铺黄金真的是很年轻的公司，它的市值已经赶上甚至超过周大福。拿老铺与周大福比较，你觉得这两个品牌有哪些异同点？

　　黄瓜汽水：我主要关心设计，周大福的设计只能说是中规中矩中有一种恰到好处的土味，难看吧也说不上，但也绝对不是好看的。

　　小红书在最近几个月大量给我推送老铺的帖子，确实有几个单品，我看了觉得“有点东西”。工艺确实更精致，有种东方富贵的极繁审美，虽然我不是这种审美的人群。

　　姚兰：一个很直观的对比是，周大福是红色，而老铺黄金的门店设计和包装盒用了很多黑色系元素。

　　黄瓜汽水：老铺的包装盒我觉得挺有质感，比首饰本身更吸引我的注意力。因为传统金饰的红色盒子实在是太土了，一股老人味，从这个角度看，老铺好就好在没有“老人味”吧。（没有说老人不好的意思。）

　　小红书用户@一只lu

　　姚兰：在老铺黄金排队，还给依云水和歌帝梵巧克力。

　　黄瓜汽水：如果没有老铺黄金，SKP都想不到自己变成“免费发鸡蛋的地方”了。都说经济下行，为什么老铺那么贵的地方都要排一个小时才能进去？到底是谁在偷偷赚钱啊？

　　姚兰：老铺黄金也在贩卖精神价值，你认为它的价值主张是什么？

　　黄瓜汽水：我其实不知道它的价值主张是什么，它只是突然就火了，一大堆人去排队抢。

　　有一句话是这么说的：纯爱满足不了我了，纯金可以。年轻人之所以买金，也是一种社会情绪的切面吧。在一个任何人都靠不住的时代，手上握着黄金，就是最大的安全感。

　　姚兰：老铺黄金的投资方黑蚁资本说，它调研的消费者把老铺称为“黄金的尽头”，“跟卡地亚、宝格丽这样的品牌放在一起谈，大家都愿意给身边的朋友推荐。一个中国品牌能具备这种价值感、自豪感，其实挺难的。”

　　你对这番话有什么看法？这是一个开放式问题。

　　黄瓜汽水：目前还没有朋友给我推荐，她们都知道我的消费水平太低了。（笑）

　　至于能不能和卡地亚、宝格丽放在一起谈，我觉得完全是两套美学。比如宝格丽最经典的蛇头，它背后的文化积淀可能是西方宗教、文化、审美的一个浓缩。

　　但老铺的金刚杵、貔貅、罗盘、佛像等等，是完全东方语境下的意象，是另一种文明的表达。

　　这两种审美，两种文明，其实没有高下之分。如果说一定要在东方审美的赛道选出一个代表，老铺目前比较顶级的工艺品，或许是可以拿出来比一比的。当然，这也就引申出来民族自豪感认同感层面上的东西了，一部分消费者可能会觉得，购买老铺就是在给自己的民族身份投票。

　　姚兰：这也牵涉出一个很大很复杂、讨论了很多很多年的问题：中国难出一线奢侈品品牌。

　　黄瓜汽水：东方文化本来就是一个不好输出的故事。国人可能会因为招财、迷信、吉祥的寓意对一个品牌赋魅并且买单，但对于国际市场，似乎就不好理解我们语境下的这种不可言说的微妙魅力。

　　其实在西方人（尤其是白人）的家里，他们很喜欢有东方元素的家具装饰，说白了就是用这种非常exotic、非常异域风情的元素来让家里更“高级”“有品位”“有文化”，虽然这在我看来更像是一种隐藏的殖民主义收藏癖......

　　我这个观点并不新鲜，但它是事实：来自东方的黄金品牌，不一定不能打开国际市场，可能是一个时间问题吧。