出品｜公司研究室上市组
文｜曲奇
摘要：商场新晋“排队王”。
周日上午的北京SKP，有一幅“冰火两重天”的场景。
一面是周大福柜台前仅有两三个人，另一面则是老铺黄金的两个柜台前挤满了顾客且有成交。
这是2月25日老铺黄金提价后的第一个周末。
两家“背靠背”的黄金品牌如此大的反差，是过去一年以老铺黄金为代表的黄金新势力与周大福等传统品牌销售情况的缩影。
线下的消费热情传到至企业利润和资本市场上，2024年老铺黄金净利润增长约236%至260% ，上市9个月股价最高翻了10倍。
老铺黄金为何火爆？是谁在买老铺黄金？高增长下老铺黄金又有哪些隐忧？
涨价前的排队抢购潮
2024年，COMEX黄金上涨27%，在全球传统大类资产中涨幅第二，黄金作为保值资产的吸引力上升。
随着金价走高，多数金饰店生意冷清，周大福等多个品牌一改早前加速开店的策略，转向整合、清退低效门店。
然而，2024年的黄金消费市场却跑出一匹黑马——2009年才成立的老铺黄金。
2月25日调价前，全国多家老铺黄金门店上演“排队抢货”的火爆场景，北京SKP店至少要排队3个小时，上海豫园店更为夸张，排队至少要6-7个小时。
对于老铺黄金的“排队热”，有小红书用户表示，“2023年路过老铺黄金店铺还没几个顾客，如今竟然要排队抢购了。”
老铺黄金的排队热度与门店密度有一定关系。
目前，老铺黄金在北京11家门店，上海只有豫园一家。而老铺黄金在全国也仅有38家门店（内地34家，港澳4家），远少于周大福（7000多家门店）和周生生（1000多家门店）。
从物理分布来看，老铺黄金具有稀缺性。
即便门店稀少，买黄金毕竟不是买盲盒，排三五个小时的队，花上万元抢购黄金饰品，不免有点魔幻。
老铺黄金能在2024年异军突起，成为行业黑马，关键在于其品牌定位。
尽管只有38家店铺，但老铺黄金入驻的都是SKP、万象城这类高端商场，与梵克雅宝、卡地亚等国际奢侈品牌比肩，成功塑造了“黄金中的爱马仕”的高端形象。
老铺黄金还是国内首家推出“古法黄金”概念的品牌，主打手工工艺与传统文化内涵。其产品设计以哑光质感和精致工艺区别于传统金饰常见的亮面风格，迎合了消费者审美升级的需求，尤其是对“高级感”的追求。
此外，老铺黄金推出的“葫芦”（谐音“福禄”）、“蝴蝶”（谐音“福叠”）等产品，融入了中国传统文化中的吉祥寓意，具有一定的文化内涵。
门店的稀缺性加上高端定位，让涨价前的老铺黄金制造了类似奢侈品限量发售的稀缺感，推动消费者排队抢购，这种“排队热”又进一步强化了品牌热度。
2月25日调价后，老铺黄金热度降低了许多。
不过，提价后的第一个周末中午，北京SKP负一层的老铺黄金仍有十几个顾客排队，从队尾到进店选购大约要四十分钟。
通常来说，老铺黄金每一次调价后，通常需要1-2个月恢复到客流较高的时候。但近年来，3月8日国际妇女节已经被商家营销成为一个购物节，线下商场和线上电商平台大多会进行促销活动，即将到来的周末，老铺黄金可能又会迎来一个排队小高峰。
高增长赛道做年轻人生意
老铺黄金高端的品牌定位，给外界一种刻板印象，购买群体以“贵妇”为主。
然而，在北京SKP门店外，排队的顾客主要为30-40岁甚至更年轻的消费者较多，一眼看去是“贵妇”形象的人少有。
过去一年，老铺黄金的火爆出圈至少有两点原因，一是古法黄金的市场规模在快速扩展，二是年轻群体的追捧。
根据老铺招股书，2017年到2022年，国内古法黄金销售额从30亿增长至973亿，年复合增长率100.5%，占足金产品销售比例由1.3%增至24.5%。
古法黄金从小众变成了主流之一，而老铺黄金作为国内古法黄金的开创者，率先抢占了消费者心智。
与此同时，黄金消费群体正在年轻化。根据中信证券报告，2022年我国黄金饰品购买者中，55%的消费者年龄处在25-34岁。
消费群体的年轻化，带来的是消费市场审美的转变。
过去，中老年作为黄金消费市场的主力，更偏好精致、夸张、重工的黄金饰品。古法黄金“色泽温润，华而不炫，贵而不显”的哑光效果，恰好给年轻消费群体提供了另一种选择。
老庙黄金母公司、上海豫园珠宝时尚集团轮值总裁陈晓燕曾表示，“古法金现在突然火起来，我觉得跟大家审美疲劳有关，以前那种特别亮的黄金看多了，突然看到古法金这种哑光的，就会觉得质感相对好一点，反而觉得有一种高级感，这恰巧符合现在年轻人的审美。”
根据老铺黄金招股书，30岁以下年轻消费者占比从2021年的12%提升至2024年的31%。
2023年，老铺黄金的消费会员数约为9.3万人，会员客单价为3.4万元。其中，年消费不超5万元的会员占比87.5%，年消费超5万元的会员占比12.5%，年消费在30万元以上的会员占比不足1%。
同样，老铺黄金的收入主要来自1万-5万元入门款产品。2023年，1万元以下产品收入占比10.1%，1万—5万元产品收入占比65%，5万—25万元产品收入占比19%，25万元以上高端产品（如金碗、金佛）的产品收入占比5.7%。
2023年，老铺黄金收入31.8亿元，同比增长145.7%。2024上半年收入35.2亿元，同比增长148.4%。
在一个高增长的赛道做年轻人生意，或许是老铺黄金的制胜秘诀。
高奢形象下的性价比优势
老铺黄金依靠古法手工黄金的概念、高端的品牌形象、精美的设计工艺等因素，让品牌具有了一定的溢价空间。
长期以来，老铺黄金每年对产品进行两次调价，让毛利率保持在40%左右，远高于周大福、周生生等黄金珠宝品牌。
2021年至2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。而周大福和周生生的毛利率均不超过30%，梦金园、老凤祥毛利率更是不足10%。
实际上，在老铺黄金推出“古法黄金”概念后，周大福、周生生等众多品牌也陆续推出了古法黄金产品线，比如周大福的传承系列，周生生推出文化祝福系列，老庙黄金推出古韵金系列。
周大福、老凤祥、中国黄金等品牌凭借遍布全国的渠道优势，市占率快速提升，老铺黄金市占率不断下滑。
2017年到2023年，老铺在古法黄金领域市占率从14%降至2.0%，而2023年周大福、老凤祥、中国黄金的市占率分别为19.7%、11.0%、5.8%。
老铺黄金的排队效应，一方面是由于门店稀少，另一方面是涨价前颇具性价比。
以北京SKP店为例，春节期间商场活动每满1000减50，相当于95折。2月14日情人节当天还可享受商场10倍积分，多重折扣算下来可以低至85折。一些购买量较少的顾客会选择找黄牛购买，大体为88折—92折。
以老铺素金类的爬藤葫芦（24.6g）为例，涨价前26770元，克价1088元；涨价后29250元，涨幅9.26%，克价1189元。若找黄牛代买，涨价前的爬藤葫芦克价不到1000元。
点钻类的热门商品13g中号金刚杵转动款涨价前20460元，克价1573元，88折购买克价约为1384元。涨价后21770元，涨幅6.4%，克价1674元。
在当前的金价下，有小红书用户称，“周大福普通款素金克价890元，外加100多元的加工费，算下来克价900元至1000元。带钻的一口价，如果不打折，单价都要比老铺88折后贵。你说老铺是不是要排队。”
以周大福传承步步生莲镶钻足金黄金项链作为对比，一口价19900元，近8.31克金重，克价2394元，即便打6—7折，也要1400元到1680元。
而中号金刚杵涨价后是21770元，克价约为1674元，黄牛代买克价不会超过1600元，与周大福相比仍具有价格优势。
老铺黄金对标的是卡地亚、梵克雅宝等奢侈品，入门款既能满足消费者的装饰需求，又兼具投资价值，与其他品牌同类产品相比还具有性价比，难怪让众多消费者趋之若鹜。
销量激增下的质量担忧
老铺黄金的全国抢购热潮，给公司产能和产品质量带来了一定的挑战。
比如，现在购买老铺黄金的产品，如果不要首饰盒可以便宜300元，4月份可以凭票免费领取。
首饰盒的短缺只是一个小的体现，老铺黄金在招股书中表示，公司产品采用传统手工黄金工艺生产，产能主要取决于工厂的生产人力及生产工人的工作时间。
面对快速增长的消费者需求，老铺如何平衡产品质量与销量之间的关系，产品工艺中手工占比又有多少？
以与老铺相似的品牌琳朝珠宝为例，琳朝同样是做古法手工黄金，而现在购买琳朝的产品已经要等到一年后才能收货，这还是在琳朝招募新工匠增加产能的情况下。
而老铺自有工厂的产品约有一半是在26天至35天内生产。此外，老铺还有相当比例的产品是外包生产。
老铺黄金从2018年开始设立内部工厂，此前都是外部委托加工。2021年至2023年，老铺黄金外包占比分别为36%、32%、41%。
在老铺销量快速增长之际，也有一些老粉丝在社交媒体上担忧产品质量，认为正从以前的“师傅工”降级为“徒弟工”。
老铺黄金的火爆对产能、质量带来挑战的同时，对公司业绩和市值却是重大利好。2024年，老铺黄金预计实现收入14亿—15亿元，同比增长230%—260%。自2024年6月28日以40.5港元登陆港股以来，老铺黄金股价最高触及566港元，约是发行价的14倍。目前，老铺黄金市值约为868亿港元。
根据LiveReport数据，老铺黄金总股本为1.68亿股，其中内资股7259万股，占比43.71%，H股为9477万股，占比56.29%。
股权结构方面，根据老铺黄金2024年中报，创始人徐高明及其子徐东波合计持股67.63%。其中，内资股为6605万股，总股本中占比40.03%，H股为4558万股，占比27.63%。
根据Wind数据，老铺黄金当前流通股为2572万股。2025年6月28日上市满一年后，将有6905.07万股解禁。此外，老铺黄金还申请将4038万股内资股转换为H股。
以当前徐高明父子持股的H股来计算，这部分市值约为220亿元人民币，这相当于老铺黄金2024年净利润的15倍。若以持有的全部股权来计算，对应市值535亿元，约是老铺黄金去年净利润的35倍。
等待禁售期过后，徐高明父子是否会减持，减持多少，市场能否承受大量减持的抛压？
此外，徐高明父子通过上市获得的资产，远超过去十几年经营企业获得的利润，禁售期过后老铺黄金经营层面是否会发生变化，都值得观察。
推荐阅读一:黄金反常一幕！卖金潮突至，这些“坑”千万别踩
今年以来，黄金价格一路狂飙，最近却突然经历了一波回调。仔细分析发现，这波金价回调十分反常，咋回事？
金价下跌后，有人趁低“上车”，有人“落袋为安”。黄金回收由此掀起热潮——据央视财经报道，3月份北京有银行网点黄金回购环比猛增4000%。随着黄金回收热潮而来的，还有各种“坑”，甚至连品牌黄金珠宝店也被曝光不少黑幕，多家知名品牌已被约谈、要求整改。
黄金消费和回收，到底有多少“猫腻”，要如何防范？本期《21财料》送你一份黄金消费避坑秘籍。
策划出品：21世纪经济报道官微
21数据新闻实验室
栏目统筹：江佩霞
栏目监制：张楠 陈思颖
本期文案：刘雪莹
本期编辑：江佩霞
设计统筹：林军明 李基礼
本期设计：郑嘉琪
数据来源：各品牌金店官方网站、央视财经、Wind、公开资料
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推荐阅读二：黄金价再创新高，现在是不是逃顶好时机？
Wind提供数据显示，2025年2月19日，伦敦现货黄金价格盘中一度突破2946.99美元/盎司，创下历史新高。同时，上海期货交易所（SHFE）黄金期货收盘价为687.8元/克，结算价为686.72元/克，最高价达到690.24元/克。
投资者对黄金的热情持续高涨，多家银行金条产品出现“卖断货”现象，显示出市场对黄金的强烈需求。
2025年以来黄金价格走势：
Wind代码
证券简称
近20年的收盘价时间
近20年的结算价
近20年的结算价时间
近20年的收盘价
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-18
679.72
2025-02-18
682.82
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-17
679.44
2025-02-17
677.1
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-14
686.22
2025-02-14
688.4
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-13
681.68
2025-02-13
684.56
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-12
681.42
2025-02-12
681.22
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-11
684.58
2025-02-11
685.74
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-10
673.66
2025-02-10
679.08
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-07
669.02
2025-02-07
669.9
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-06
671.8
2025-02-06
668.46
AU.SHF
SHFE黄金
2025-02-05
668.94
2025-02-05
670.64
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-27
648.88
2025-01-27
647.54
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-24
646.4
2025-01-24
648.9
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-23
646.16
2025-01-23
646.2
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-22
643.56
2025-01-22
645.46
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-21
637.3
2025-01-21
639.78
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-20
638.54
2025-01-20
639.8
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-17
642.0
2025-01-17
640.68
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-16
638.04
2025-01-16
639.12
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-15
633.86
2025-01-15
636.84
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-14
632.24
2025-01-14
632.1
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-13
636.68
2025-01-13
637.14
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-10
633.24
2025-01-10
635.46
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-09
629.2
2025-01-09
631.3
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-08
626.98
2025-01-08
627.96
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-07
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2025-01-07
625.02
AU.SHF
SHFE黄金
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627.26
2025-01-06
624.92
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-03
626.36
2025-01-03
627.96
AU.SHF
SHFE黄金
2025-01-02
622.48
2025-01-02
622.4
黄金近20年的趋势与波动
从2005年到2025年，黄金价格经历了显著的波动和增长。在2005年，全球经济相对稳定，黄金价格保持在500美元/盎司左右。然而，随着全球金融危机的爆发，黄金价格开始迅速上涨。从2008年初的约850美元/盎司，到2008年底突破900美元/盎司。这一时期，黄金作为避险资产的特性得到了充分体现。2011年，黄金价格达到了历史高点，突破1900美元/盎司，年化收益达到24%。
这一时期，全球经济不确定性增加，投资者纷纷转向黄金以规避风险。2013年开始，黄金价格进入调整期，从1600美元/盎司左右逐渐下跌至2015年的1100美元/盎司左右。这一时期，全球经济逐渐复苏，市场风险偏好上升，黄金的避险需求减弱。2020年，新冠疫情爆发，全球金融市场动荡，黄金价格再次大幅上涨，突破2000美元/盎司。这一时期，黄金再次成为投资者的避风港。
2023年开始，黄金价格继续上涨，截止到2025年2月19日，伦敦市场现货价黄金一度达到2946.99美元/盎司。上海黄金交易所，2月19日早盘价，688.38元/克。而2005年国内黄金价格在114.76元/克至133.39元/克之间，区间涨幅超6倍。
已有盈利的情况下，现在是否该逐步卖掉黄金？
从2021年初至今，近乎四年的时间，黄金价格已然翻倍，平均复合收益率达18.9%。然而，倘若在2011年高点购入，一直持有至2018年，年化收益率竟为亏损6.9%，直至2020年方才解套回本。恰似2013年那些疯狂购买黄金的“大妈”们，当时黄金价格最高约为350元/克，直至2024年才刚刚解套。
自伦敦金自由统计周期开始，至今这32年间，从354美元/盎司一路攀升至如今的2942美元/盎司，其间波动颇为显著。故而，黄金并非持续上涨，从长远时段审视，其具有颇为强烈的周期性。因而，择时极为关键。不过，当下处于历史高点位时，多空双方的分歧想必不会小。所以，对于那些收获颇丰的朋友而言，只要能够在一个相对高位卖出，便已然是胜者。
黄金不是永远上涨的，只有不断周期轮回
数据显示，近一个月内上海期货交易所（SHFE）的黄金合约涨幅达6.3583%。此上涨态势吸引众多投资者关注，同时也使部分投资者产生获利了结的想法。
从COMEX黄金期货市场的持仓数据来看，非商业空头持仓数量在2025年1月21日至2025年2月11日期间持续增加。具体来看，1月21日的非商业空头持仓为36,505手，到2月11日已增至59,262手，期间增加了22,757手。反映了部分投资者对黄金价格未来走势的谨慎态度。
对于投资者而言，是否卖出黄金应结合自身的投资策略和风险承受能力来决定。如果投资者对短期市场波动较为敏感，可以考虑部分获利了结，锁定部分收益。而对于长期投资者，当前的价格水平虽然较高，但如果全球经济和政治环境持续动荡，黄金的避险价值依然显著，可以继续持有或逢低增持。总之，投资者应保持理性，避免盲目追涨杀跌，根据市场变化和个人投资目标做出合理的投资决策。
黄金变现过程中存在一些常见的陷阱：
黄金回收中的常见陷阱需警惕：
关于“称”的问题：不少回收店的电子称存在猫腻，堪称“自带瘦身功能”。此类电子称不用砝码校准，甚至部分黑心商家可遥控称偷克重。30克的金饰品，上称瞬间变成29克，以当下金价计算，直接损失600多元。
变现第一步：在变现前，务必明确自己所持黄金的成色（如足金、K金等）及精确重量，以免在鉴定评估时因信息有误而致使价值被低估。
变现第二步：果断拒绝清洗。若店家提出先为您清洗带有污渍汗渍的金饰品，再验克重，那么这一洗，可能就会少1克。您可能还在感谢店家将首饰清洗得如同新的一般，却不知汗渍本身并不影响重量，减少的克数或许是店家使用王水偷金所致。
变现第三步：坚决拒绝用火烧验真假。例如一个50克的镯子，烧完后，店家称黄金不纯，5克是假的，25克不纯，随后便要降低回收价格。遇到此类套路，务必拒绝用火烧。
变现第四步：借助专业仪器鉴定。通常正规店铺都配备相应的鉴定师及鉴定设备，若没有，应果断另选他家。
记住：黄金回收他只看克重和纯度。无论是首饰、金条和工艺品，都是一个回收价。
想要变现黄金前，查好当天的国际金价，或者上海黄金交易所等权威机构发布的实时金价了解行情。进店先问一问，“回收价等于金价减多少？”全程录像留证据，直接接受专业仪器检验，你就能避免90%的黄金回收问题。
选择合适的变现渠道
黄金变现的渠道主要包括金店回收、银行回购、典当行和专业黄金回收公司等。每种渠道都有其优缺点：
金店回收：便捷快速，但价格可能较低，且不同金店之间的价格差异较大
银行回购：信誉较高，流程规范，但对黄金的要求严格，通常只接受特定规格和品相的黄金。
典当行：回收速度快，但价格较低，且操作复杂。
专业黄金回收公司：价格相对合理，但需要仔细甄别公司的资质和信誉。
准备相关凭证
办理黄金回购业务时，需要携带个人身份证件原件、购买单据、发票等资料。这些凭证是证明黄金来源合法的重要依据。
注意手续费和差价
不同的变现渠道可能会收取不同的手续费和服务费。例如，线下品牌金店和线上渠道的手续费不同。此外，黄金回收店可能会根据黄金的纯度和重量收取一定的费用。
品牌溢价：非品牌黄金的回收折价可能较高。
税务问题：黄金变现可能涉及税务问题，投资者应提前了解相关税法规定，避免不必要的税务风险。
保存凭证
无论选择哪种变现渠道，都应妥善保存购买凭证、发票等资料。这些凭证在需要时可以作为交易的依据，避免纠纷。
关注市场行情
黄金价格波动较大，投资者应密切关注市场行情，合理把握变现时机。在金价上涨时进行变现可以获得更好的收益。
理性投资
黄金变现不仅是为了实现资金流动，还应结合个人财务状况和投资目标进行理性决策。避免因盲目追求高收益而陷入不必要的风险。
通过以上注意事项，投资者和消费者可以更好地进行黄金变现操作，确保自身利益最大化。（《理财周刊-财事汇》出品）
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