最近黄金市场怪事频出：国际金价一路涨破740元/克，创下历史新高，可周大福、周生生等老牌金店却纷纷关店。网友调侃：“金店老板边数钱边哭——钱是赚了，店却开不下去了！”这波“吞金热”与“关店潮”的魔幻组合，背后究竟藏着什么秘密？

金价越涨，金店越慌

　　今年上半年，国内头部金饰品牌关店超过300家，周大福单季度净关店89家，六福集团关店速度同比翻倍。与之形成鲜明对比的是，大妈们抢金条像抢白菜，银行金条卖到断货。看似矛盾的场景，揭开了黄金生意的“两面人生”——投资黄金热火朝天，首饰黄金无人问津。

年轻人把金店逼成‘过气网红’

　　“结婚三金？不如买个金条实在！”“金镯子土到掉渣，不如买小众设计款。”这届年轻人对传统金饰的嫌弃直接写在脸上。金店柜台里动辄工费100元/克的龙凤镯，在00后眼里成了“父母审美遗产”。有网友算过一笔账：买个30克古法金手镯，工费够买两克黄金，这哪是买首饰，简直是交“智商税”。

银行抢了金店的‘铁饭碗’

　　当大妈们发现银行金条比金店每克便宜60元，金店的“品牌溢价”瞬间变成致命伤。深圳水贝批发市场的代购直播里，主播们直接喊话：“周大福同款工厂直发，工费打三折！”更扎心的是，银行不仅卖金条，还推出“黄金定投”“黄金积存”，把年轻人每月一杯奶茶钱都截胡了。

金店自己把自己‘卷死’了

　　传统金饰品牌陷入“三高困局”：高租金（商场黄金铺位月租30万起步）、高库存（积压款式三年都卖不完）、高成本（店员比顾客还多）。有业内人士透露：“现在金店卖首饰根本不赚钱，全靠以旧换新收加工费续命。”为了活下去，老凤祥们甚至开始卖奶茶店同款“小金豆”，可惜年轻人只囤豆不戴链。

黄金‘避险’变‘显眼包’

　　疫情后出现的“攒金热”，本质上是对未来的焦虑投射。但年轻人囤金条就像长辈当年囤盐——金价涨得越猛，越不敢乱花钱。上海陆家嘴的白领们流行一句话：“买金饰是消费，买金条才是搞事业。”这种心态直接把金店踢出“搞钱局”，毕竟没人会把“事业”挂在脖子上晃悠。

直播代购掀翻‘柜台经济’

　　水贝珠宝城的直播间里，主播拿着镊子现场剪金片：“999足金，工费8块！”这种“去品牌化”的粗暴打法，让传统金店精心打造的“品牌故事”碎成一地金粉。更狠的是珠宝定制工作室，直接拿着大牌设计图问客户：“卡地亚同款要不要？工费省一半。”金店柜台成了大型“比价现场”，顾客看完款式转头就找代购下单。

黄金生意需要‘洗金术’

　　金价涨、金店倒的怪象，本质上是消费逻辑的彻底颠覆——黄金从“面子消费”变成“里子投资”，从“传家宝”变成“理财卡”。想要活下去的金饰品牌，要么学老庙黄金搞“国潮IP联名”，要么像周大福玩“元宇宙虚拟黄金”，否则迟早变成商场里的“黄金废墟”。下次路过金店，不妨多看两眼，毕竟过几年可能就成“时代眼泪”了。

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