破局！和田玉

　　在刚刚结束的9月深圳国际珠宝展上，大家突然发现，集中展示和田玉产品批发配货的企业，无论是从展位面积还是投放的广告来看，都显得备货满满，透露出一种志在必得的气势。

　　在珠宝展开展前夕，由深圳市黄金珠宝文化研究会主办，几家区域性优势品牌企业承办的和田玉产业发展大会顺利召开。此次大会以“品类重塑中国珠宝市场”为主题，原计划邀约150人，但实际到会人数超过了200人，线上同步直播的参会人员更是达到了8000人。黄金珠宝从业者对这场大会的关注度之高，远远超出了预期。众多黄金珠宝自媒体也纷纷加入讨论。

　　9月21日，在北京东50公里的河北三河燕郊，第一届中华和田玉文化旅游节在永旺购物中心隆重开幕。

　　此次活动由政府搭台，企业唱戏，展示了来自新疆子料的大师雕刻作品展览、中国最大和田玉矿的原石打卡点，以及玉石产业化创新标杆品牌的深度参与。深圳和田玉巡展企业的海量配货，为这场有气势、有格调、有内容的旅游购物节增添了亮点。政府借此机会促进了消费，所有参与企业也都对品牌和产品进行了展示和售卖。这场组织严密、体验丰富、推动消费、教育市场的和田玉文化推广嘉年华，吸引了全国各地黄金珠宝零售商的咨询电话和现场观摩。

　　种种迹象都表明：在高金价和钻石消费塌方的冲击之下，黄金珠宝零售商急需找到一个全新的品类来振兴珠宝大类的销售业绩，以此缓解零售店遭遇的经营危机。大家几乎在同一时间，不约而同地将目标锁定了玉石。而在品种繁多的玉石大类中，和田玉无论从原材料的供应保障、消费者对品质的追求，还是对价格的承受力来看，都是当前最理想的选择。

　　中国有一句古语：“天无绝人之路”。在黄金珠宝产业遭遇40年一遇的危机之时，和田玉成为了“天选之子”，黄金珠宝产业可持续发展的“新英雄”。最新的考古挖掘成果将中华玉文化的历史又向前追溯了一千多年，达到九千多年。实际上，中华玉文化的历史从旧石器时代的原始社会就已经形成，中国人对玉文化的信仰从未消失过。

　　在过去的30年里，翡翠作为玉石大类的品种之一，一直是黄金珠宝店的宠儿。在翡翠产业成长的三十多年中，随着原材料价格的不断上涨，上、中、下游所有参与翡翠加工和销售的商家都赚得了丰厚的利润。尽管目前翡翠原材料出现了“面粉比面包贵”的局面，产业发展受到了明显的抑制，但翡翠的赚钱效应已经深深刻印在黄金珠宝零售商的脑海中。大家一旦发现和田玉出现了二十年前翡翠产业发展的时机和条件，以及比翡翠还好的资源禀赋，就一定会认识到，下一个十年或者更久的时间，珠宝玉石大类的赚钱机会将转向和田玉。届时，会有更多的资金和人力资源涌入这一产业，和田玉产业的大发展是必然的趋势。

　　以独特的传统属性传播玉文化

　　和田玉属于四大软玉之一，位居四大软玉之首，其人文价值更是可追溯至石器时代。原始社会时，“石之美者谓之玉”，在河床上捡拾到的美丽石头，统称为玉石。

　　其中，大部分是石英岩成分的玉石，即今日所称的玛瑙；而少量则是透闪石玉，即今日的和田玉。若捡拾到的玉石较少，便打孔穿绳，献给部落首领（大王），挂在腰间，这便是“玉”字的由来——玉，即为挂在大王腰间的一块石头。

　　若捡拾得多，便加工成各种造型的玉器，用于祭天仪式上，成为上天与人间沟通的媒介，因此，才有了玉石通灵的说法。

　　玉璧祭天，玉琮祭地，玉璜、玉璋、玉圭、玉琥分别礼四方，这些都是原始部落祭天地四方的神玉。

　　古人举办祭天仪式，旨在祈求上天保佑部落族人平安、风调雨顺、五谷丰登。因此，“玉保平安”这种“类宗教”的信仰逐渐形成，并延续至今。每一个喜爱玉石的人，至今仍深信玉石可以保平安。

　　远古的昆仑神话中，西王母的玉虚宫是用昆仑山出产的美玉建造的，瑶池中的“瑶”字也寓意美玉。

　　周穆王曾到昆仑山巡游，并觐见了西王母，离开时车辇上装的全都是昆仑美玉。正是这些玉石，使周王朝用玉做礼器，建立了礼制。

　　周礼发展到战国时期，孔子在周礼的基础上创立了儒家思想，并将玉石确定为儒家思想的信物。儒家思想有仁、义、礼、智、信，而玉也有五德：仁、义、智、勇、洁，与儒家思想完美契合。

　　正是有了中华玉文化的加持，儒家思想才得以历经世代传承，至今仍是现代中国人最核心的精神信仰。因此，很多知名学者将和田玉誉为华夏文明的奠基石，这绝非夸张之辞。

　　只是对玉文化进行稍微的梳理，我们便已感受到它对中国人的重要价值和意义。在过去一百年里，玉文化的推广和传播遭遇了历史上罕见的断层。直到改革开放中期，玉石开采加工才得以恢复。除了国礼之外，普通消费者接触到的中华玉文化，更多是玉石加工厂为了销售而推出的宣传语。这些宣传语属于消费文化的范畴，与博大精深的正宗中华玉文化相去甚远。很多企业一提到和田玉就称之为“国玉”或“国石”，这实际上是不恰当的。玉石及其所承载的文化早已超越国家的界线，它是上下五千年中华文明的标签和符号，就像“龙”是中华文明的图腾一样。

　　笔者认为，和田玉是典型的“小品类大文化”。在珠宝店里，它虽不起眼，却深藏巨大的文化能量。

　　形成供应链才能更好传播和田玉玉文化

　　供应链是一个产业健康发展的中坚力量。没有强大且稳定的供应链作为保障，打造优秀品牌几乎是不可能的。这正是大玉石产业未能孵化出全国性知名品牌的根本原因。影响玉石供应链的要素包括原石储量、投放量、投放模式、价格、标准化以及技术创新应用等六个方面。

　　透闪石玉在世界范围内的储量非常大，普通玉料并不稀缺，但优质玉料却相对稀缺。在中国昆仑山脉，分布着一百多家大小不等的玉矿。其中，东昆仑山青海省三岔口玉矿的储量巨大，年开采量占市场总投放量的45%。

　　西昆仑山新疆维吾尔自治区的玉矿则呈现点多量少的特点，许多矿点的开采价值甚至低于开采成本，年开采量和投放量仅占市场份额的20%。

　　俄罗斯产出的透闪石玉主要是白玉和碧玉，主要产自贝加尔湖附近海拔2500米以上的高山，每年出口到中国市场，大概占市场份额的20%。剩余的15%市场份额，被国内新发现的透闪石玉矿，以及韩国料、巴基斯坦料、阿富汗料等瓜分。

　　总之，和田玉产业的大发展，世界范围内的玉石原料储备完全有保障。

　　和田玉建设高质量稳定的供应链需要一个过程。这个目标一天未实现，和田玉当前大发展的风口价值就会缩水，更谈不上让终端的经营者持续赚到钱。不管风口大小，上、中、下游所有的参与者都有机会赚到钱才是硬道理。在过去几年里，一直向好的金镶玉产品，在头部品牌店铺中的出样被严重压缩，销量锐减。这就是疫情三年和田玉半成品玉石供应断档造成的后果，花费十年才取得的成绩，两三年就打回原形了。只有尊重市场规律，才能够获得可持续的发展。

　　和田玉产业创新发展要落到实处

　　在大玉石产业中，和田玉产业的创新发展算是做得相对较好的，但与黄金产业相比，显然还存在一定差距。

　　过去十年间，和田玉的产业化创新主要体现在：

　　1

　　通过推动和田玉新四化运动，对传统和田玉的产品属性进行了颠覆性变革。

　　珠宝化、时尚化、年轻化、大众化的和田玉珠宝，完美地呈现在当代年轻人面前，使得九千多年的传统中华玉文化在当代焕发了新的价值和意义。

　　2

　　围绕黄金镶嵌玉石以及玉石加工设备和技术应用，展开了一系列技术创新。

　　这些创新大幅度降低了传统加工费用，提高了生产效率，使得标准化量产成为现实，为和田玉产业的发展注入了新的活力。

　　3

　　过去五年里，和田玉产业很好地把握了线上直播渠道与风口。

　　利用低端玉料，生产并销售了海量的饰品化和田玉产品。尽管退货率较高，也存在不少不规范的商业行为，但市场终究会去伪存真。通过直播带货，习惯在线上购物的年轻人第一次认识和消费了和田玉，这对于产品的普及与消费教育起到了积极作用。

　　4

　　文化创新初露端倪。

　　开始出现以“小棉袄的陪伴”为代表的原创文化IP品牌和产品，这些产品突破了传统的材质营销，以玉石为载体，讲述中国故事，建立刚需消费。通过超级的文化认同感，触发了消费者的心智，最终实现了商业转化。

　　然而，在产品创意设计、新需求的开发、品牌建设、市场推广以及高端个性化定制等领域，和田玉产业的进步仍然缓慢。众多企业和个人一味追逐直播带货的风口，却忽视了产业可持续发展的重要战略。

　　整个产业缺乏一个响当当的全国性品牌，没有高端产品进入头部拍卖行进行拍卖，也没有知名设计师用和田玉设计出能够冲出中国、走向世界的优秀作品。同时，缺乏名人和明星为和田玉产品代言，也没有一个有号召力的社会团体像世界黄金协会那样，有组织、有计划地对和田玉文化和产品进行推广。

　　缺少以上这些要素，和田玉产业就根本谈不上真正的产业化发展。目前所取得的成绩，充其量只是传统行业与时俱进的一种表现。不难看出，之前所有取得的创新成果，基本都停留在“术”的层面，而没有达到“道”的高度。

　　和田玉产业正迎来前所未有的发展机遇，创新发展也已经被提升到了一个新的高度。但如果不从顶层设计上对创新做出规划，创新发展就不可能成为产业的主流。仅仅向文化、品牌、创意、设计要价值，最终可能只是一句空话。如果整个产业继续陷入炒作材料以及卖材料的赚钱模式，最终的结果只能是完成玉石价格上涨的周期和使命，导致产品在消费终端有价无市。

　　因此，和田玉产业加工贸易基地的相关主管部门，或者大型玉矿的负责人，确实需要将创新发展放在工作的首位。没有创新和引领，和田玉产业的可持续发展将面临多重考验，步翡翠产业的后尘也将成为大概率事件。只有通过不断的创新和努力，和田玉产业才能真正实现腾飞，担当起黄金珠宝产业破局的大任。

　　推动专区经营和建设文化IP：和田玉终端落地的关键

　　众所周知，最近五年和田玉市场的蓬勃增长主要归功于线上的直播带货。相比之下，线下实体零售店的销量却呈现出收缩的趋势，整体的增长依然主要依赖于线上渠道。然而，进入2024年，随着《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》的正式实施，针对直播带货中那些以次充好、以假乱真的商家将会被淘汰出局，品牌直播和优质达人的IP化直播虽然仍然会保持一定的发展势头，但市场的总销量势必会有所下降。这意味着直播带货野蛮生长的时代已经结束，一切都将回归到基本的商业规则和逻辑。

　　正是在这样的背景下，线下实体店选择了和田玉这一品类，将其视为新的利润增长点。线上发展逐渐回归理性，而线下则准备发起冲锋。对于整个和田玉产业的可持续发展来说，这无疑是一个值得庆幸的转折点。

　　线下与线上渠道的商业底层逻辑存在显著的差异。线上渠道往往可以通过一个低价单品迅速打爆全国市场，而线下渠道则更注重区域性市场的深耕细作。线下渠道更注重品牌塑造、商品结构、产品品质、现场体验以及复购建设。它们给顾客展现的是一个专业的品类系统，而非仅仅是一个独立的产品要素。

　　为了实现线下渠道的成功转型，正确的做法是针对不同的人群制定不同的策略。对于高端人群，可以通过品鉴与定制服务来满足其个性化需求；同时，通过树立品牌形象来与竞争对手展开差异化竞争。此外，还应该备齐世代经典的玉石产品，因为传世经典具有永恒的价值。最后，可以利用中华传统结艺工艺的珠串产品来进行DIY乐消费和低价格引流。

　　这样一个专区生态系统的搭建和运营并非易事，它需要明确的营销定位、周密的运营方案、专业的产品培训以及深入的市场教育。只有把整个生态系统推动起来，才能产生我们所期待的持续销售增长。

　　然而，目前整个产业在这方面还没有做好充分的准备。如果继续沉浸在推动标高价打低折的产品巡展中，不积极有序地建立品类生态专区以及完成后期运营的准备，那么和田玉品类在黄金珠宝线下渠道的发展可能会如昙花一现般短暂。我们可能会在赚快钱的喜悦中，浪费了市场给予珠宝人的重要发展机遇。

　　在过去三十年里，玉文化的推广与教育主要服务于材质营销。但在当前全国上下发展新质生产力的背景下，设计、创意和文化IP已经成为推广与教育的新方向。文化营销必然会成为市场主流，因此建设为文化营销服务的推广与教育体系也显得尤为迫切。

　　对于文化推广与消费教育的认识，很多人并不以为然。但真正做品牌的老板深知其重要性。产品是歌词，文化是乐谱。一首歌能否打动人，歌词是前提，但乐谱的旋律同样重要。再好的歌词，如果配错了曲子，结果可想而知。

　　这并不是说不再需要学习玉石的专业知识，而是应该把掌握专业知识视为从业者的基本功。在文化复兴的大时代里，单纯依靠解读产品的逻辑来进行销售转化已经行不通了。讲好一个个文化故事才是创造业绩的王道。

　　中国九千多年的玉文化博大精深，但很多基础性的文化并没有直接转化为商业价值的条件。真正能实现大众商业转化的，一定是一些正宗经典且能口口相传、耳熟能详的中华优秀传统文化。这样的文化非常多，只要你有心去发现并挖掘其中的价值，就能找到一项有特质的文化来建立自己的文化IP产品和故事。只要你愿意投入时间和精力去讲述这些故事，这个文化IP就有可能成为你养家糊口的工具、建功立业的战马。

　　玉石是讲好中国故事的上佳载体。发挥玉石这一优势，就可以从玉文化这一条发展线中扩展出成百上千条的发展路线。这样一来，行业就不会再陷入内卷之中，每个企业都能拥有自己独特的竞争力。所有的消费引导都能聚焦在一点上，一个个小而美的企业都能获得健康成长的动力。

　　在黄金珠宝零售终端，和田玉振兴珠宝大类的角色已经确定，趋势也十分明确。一部分反应迅速的零售商已经在积极尝试和准备中，而更多的零售商也在跃跃欲试。从现在开始的一年内将是此轮商机最重要的铺垫阶段。处于产业上、中、下游的头部企业一定要站在一定的高度上作出积极反应：多一些长期主义的思考，少一些赚快钱的思维；多一些创新发展的举措，少一些短兵相接的内卷竞争。只有这样，和田玉才能真正担当起黄金珠宝产业破局的大任。

shicai0515
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