迪阿股份去年闭店184家、推黄金求变，称将发力品牌建设

　　“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬，行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响，公司业绩承压。”钻石代表企业、DR品牌母公司迪阿股份（301177.SZ）在2023年年报中表示。

　　红星资本局注意到，2023年，迪阿股份少卖了15.66万件珠宝首饰，业绩也随之下滑：2023年及2024年一季度，迪阿股份营收、净利润持续下滑，门店数也逐渐减少。

　　近两年，迪阿股份跟随“黄金热”开辟了黄金租赁业务、推出不少黄金饰品，试图找到新增长点。但对于未来，迪阿股份表示，2024年将发力完善品牌建设，以长期价值应对行业周期调整。

　　截图自迪阿股份财报

　　2023年关闭184家门店

　　净利润不及2022年十分之一

　　在经历2023年营收同比下降40.78%，归母净利润同比下滑90.54%之后，迪阿股份又在2024年一季度营收同比下滑39.52%，归母净利润同比下滑70.81%。

　　红星资本局注意到，迪阿股份已连续两年营收、净利润下滑。2022年迪阿股份归母净利润相较2021年拦腰式下滑，2023年归母净利润则不到2022年的十分之一。

　　迪阿股份在一季报中表示，钻石镶嵌饰品的消费依然延续2023年的趋势，消费需求未得到恢复，使得报告期内实现的营业收入同比下降。

　　据财报数据，2023年迪阿股份珠宝首饰销售量为36.10万件，相较于2022年少卖了15.66万件。从各渠道来看，2023年及今年一季度，迪阿股份线下直营营收最高，分别为17.69亿元、3.49亿元，分别同比下滑40.63%、40.32%。

　　据了解，2023年关闭门店184家，新开门店24家，净减少160家门店。今年一季度，迪阿股份未开一家新店，关闭了37家门店，目前门店数为491家。

　　缩减门店数量也未能阻止店效的下滑。据财报数据，2023年迪阿股份直营门店单店营业收入302.98万元，同比下降47.24%，单店坪效3.40万元，同比下降46.29%。

　　迪阿股份解释原因为，上半年公司门店规模较大，部分同城门店收入存在一定的分流影响，下半年公司对渠道进行调整和优化后，单店收入、毛利、坪效较上半年下降幅度有所减少。此外，黄金产品市场对钻石镶嵌类市场的冲击等，公司整体销售下滑。

　　DR推黄金饰品求变

　　但发力点仍是品牌建设

　　面对市场的变化，迪阿股份也在求变。

　　2023年，迪阿股份新增黄金租赁业务和铂金采购业务，2024年，其又推出了DR五金礼盒、打造新系列黄金首饰。近日，互联网平台上多个账号也在传播宣传DR的黄金手捧花。

　　不变的是，DR黄金与钻戒一样，“一生只送一人”，营销力度也不减。

　　毕竟，DR正是凭借“一生一人”等营销才能在同质化严重的首饰市场打出差异化，并在十年内成长为“行业品类前三”的品牌。

　　营销带来品牌溢价，据迪阿股份招股书，0.5克拉简单款戒托的钻戒竞品价格为18068-27838元，DR的价格为25449-32889元。

　　品牌溢价也让迪阿股份的产品毛利率高于首饰市场平均水平。一直以来，该公司综合毛利率都稳定在70%左右，其主力产品求婚钻戒毛利率则超70%。

　　红星资本局注意到，虽然迪阿股份业绩已连续两年下降，但其销售费用率仍居高不下。

　　2022年其在营收下滑的情况下，销售费用从2021年的12.18亿元涨至14.22亿元，销售费用率则从26.35%涨至38.63%。2023年迪阿股份销售费用虽下降至12.29亿元，但仍高于2021年，销售费用率升至56.36%。

　　迪阿股份表示，DR从未定义自身为一家珠宝公司，而是一家具有互联网基因的品牌文化公司。

　　而其对2024年的规划也落脚在“发力完善品牌建设”。迪阿股份称，公司将持续夯实核心品牌资产，强化以品牌为核心的护城河，将加大相关品类的产品设计研发投入，并从产品、视觉、公关、内容、传播等方面展开优化和完善。

　　红星新闻记者 张露曦 俞瑶

　　编辑 杨程

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