饿了么的“阳谋”：主打“更省”的超级吃货卡

　　文 | 光子星球

　　王兴的“亲密战友”，美团的“二号人物”王莆中同志上任的第一把火烧向了会员制。

　　在他主政核心本地商业板块的几个月中，“神会员”像块石头，不断激荡着本地生活这汪池水。神会员这块石头的面子是会员，里子其实是“低价”。

　　在美团将外卖神会员覆盖到其他业务，循序渐进拓向诸多城市的过程中，换了两位新“首长”的饿了么也向市场扔了一块石头——石头的面子是省钱，里子还是省钱。

　　7月17日，饿了么公告称全面升级平台“超级吃货卡”玩法体系，升级后的“超级吃货卡”分为红色与金色两种类型：红色超级吃货卡有最低消费门槛，主打价格力，最高可暴涨至28元；金色超级吃货卡主打通用，且无最低消费门槛，适用于全平台商家。

　　不管是神会员还是超级吃货卡，本质上都是靠红包降低用户就餐成本的价格补贴策略。

　　这种策略在短期的确可以迅速吸引用户，增加平台的订单量和市场份额，长期来看，单纯的补贴并非长久之计。因此，饿了么尝试多元化运营手法，如会员体系，通过奖励金兑换红包的方式，来提高用户的粘性和活跃度，从而增强平台的盈利能力。

　　阿里最新季度财报显示，饿了么的单位经济效益持续改善，客观上为平台提供了更多运营空间。

　　无论什么运营策略，真正给平台带来收入大头的还是 “老客”。饿了么超级吃货卡此次升级便是将价格补贴聚焦于粘性用户，并且还对不同消费导向分层。

　　饿了么这种精细化运营在会员基础上进行用户分层并不是孤例，事实上，早前88VIP打过一次样。618前，88VIP会员权益升级中，生活卡与全能卡对饿了么进行了覆盖，每月附赠20元超级吃货红包。

　　超级吃货卡玩法升级，既是饿了么剑指“更省钱”，同时也是其借助运营改善单位经济效益的核心手段。

　　7月10日，在餐饮品牌经营者年度峰会上，饿了么CEO韩鎏提到，当下饿了么正来到一个全新的经营发展周期，平台正在加速优化整个经营生态、创造出各类工具“武器”，让品牌商家更高效吸引新客、研发新品、培育和发展新店。

　　给商家打“强心针”的7天后，饿了么又向用户侧祭出了重磅福利——超级吃货卡升级。短时间双拳出击，客观上带有激发商家侧与用户侧共振的心思。

　　超级吃货卡升级的核心思路一言以蔽之：用低门槛的“一单回本”转化粘性用户，再靠通用版与高爆涨金额+日常爆涨金额覆盖不同用户消费习惯，进行精细化运营。

　　为了降低粘性用户付费门槛，升级后的超级吃货卡设置了“一单回本”的卡包套餐选项。社交平台掀起了一阵晒“爆涨券”的风，有用户晒出的图片显示，金色超级吃货卡40元套餐（8张5元券），三折价9元，而红色超级吃货卡30元套餐（6张5元券）1.1折价仅2元。

　　不同组合的卡包组合给用户提供不同折扣预期，对于平台而言，补贴的券包有助于锁定消费预算。

　　“一单回本”旨在降低粘性用户的转化门槛，而红色、金色两种超级吃货卡的分类，则是还爆涨权于用户——用户可以决定自己要没有限制的“稳稳的幸福”还是有限度的“博一博霸王餐”。

　　金色与红色如同超级吃货卡的AB面，分别对应功能性省钱与极致省钱两种消费行为。

　　金色是超级吃货卡的A面，全平台通用属性带有明显的普惠性质，对于绝大部分用户而言，5元折扣确保了省钱的下限；红色是B面，“最高爆涨金额足够高+日常爆涨金额也够高”的玩法，对于价敏用户有极高的吸引力，平台也能给商家提供定向转化。

　　两种吃货卡像是粘住不同用户心智的“双面胶”，金色匹配功能性省钱需求的用户，红色匹配极致省钱需求的用户。

　　这意味着饿了么在吃货豆、超级吃货卡等“省钱”运营基础上，进一步加码 “更省”：既让用户更省钱，也希望在行业内塑造“更省钱”感知和心智。

　　例如，饿了么超级吃货卡在付费购买门槛、膨胀券上限、券种玩法上，比同行卡券类产品权益更有吸引力、到手价格更优惠的方式。

　　购买门槛方面，同等折扣券套餐的购买价格更低。大部分平台单张膨胀券上限为20元，而饿了么超级吃货卡最高可爆涨至28元。

　　此外，其他平台同类付费外卖券的通用与膨胀本质上是商家运营工具，只有商家开通膨胀功能，用户才能激活。如美团神会员设置了基础与膨胀两个档位，并根据四个档位设置补贴功能，自主权掌握在商家手中，用户只能被动匹配。

　　而饿了么超级吃货卡则是to C逻辑，将通用与爆涨前置，把主动权交给用户。对于商家而言，开通爆涨功能，相当于付费投流，可以获得更确定、更高的转化。

　　“补贴”一直是本地生活最重要的运营手段，但运营策略正在发生质变。

　　早年，饿了么与美团，乃至网约车领域的滴滴，为了拓展用户，抢占市场份额，无一例外推出了各类价格补贴。“补新客”的阶段稍纵即逝，随着市场渗透率提升，补贴力度越来越小，消费者感知越来越差。

　　今年以来，以美团和饿了么为代表的本地生活巨头将价格补贴聚焦于带有预购性质的付费折扣组合包上。美团神会员的神券包也好，饿了么超级吃货卡包也好，这些红包权益、红包补贴无一例外都指向“补老客”。

　　将补贴用在粘性用户上折射出平台精细化运营策略的转变。虽然美团与饿了么都有补老客的特点，但侧重点存在些许差异。美团的神券运营策略侧重于杠杆商家预算，饿了么的超级吃货卡运营策略侧重于锁定用户消费预算。

　　美团官方BD招商案中提到，神会员本质上是一个全平台的营销工具，覆盖应用首页神会员入口、猜喜神券标签、搜索标签、门店货架页等，目的在于为商家提供流量与新玩法。

　　除商家运营的考量之外，神会员也是打通到家到店业务的重要管道，美团希望在用户池更大的外卖业务板块中，筛选优质用户灌注至到家，以应对外部竞争。过去一年时间中，尽管抖音生服到家业务折戟，但已经在到店建立起完整的达人-SaaS-商家运营体系，市场份额较为稳固。

　　饿了么偏重于用户运营的一大原因是其权益本来就嵌入在阿里大会员体系之中。由于88VIP会员体系存在，使得饿了么在早期不用分心到其他业务，只需要专心承接来自淘系电商筛选出来的优质用户即可。

　　淘宝88VIP客户与美团外卖神会员用户的购买力显然不可同日而语。

　　本轮超级吃货卡升级，不同价格与组合的卡包实际上是一项将更多红包权益、红包补贴到粘性用户上的用户策略。相比一般红包与补贴，用户购买卡包套餐的心智与其他平台有所差异。因为主动权在用户手中，呈现明显的“投资-回本-赚钱”色彩。

　　具体来说，用户购买超级吃货卡卡包的心智带有明显的投资心理，红色与金色超级吃货卡对应“炒股”与“买基”两种不同的投资风格，实际抵扣过程有如赚钱“获得感”，有助于改善付费买券、定期消费，较为生硬的商业转化路径。

　　这一点，从社交媒体的分享情况就有所体现。

　　在小红书中，随处可见用户分享的抵扣案例。有用户称“饿了么疯了，一份塔塔极快，一瓶冰柠可乐，只用了19.1元”“大牌一份货活动，蜜雪冰城桃喜芒芒新人福利红包双杯券后0.01元起”等。

　　因为红包卡券数量，“投资-回本-赚钱”的循环，不仅可以提升用户粘性和消费频次，还能持续强化从“省钱”到“更省钱”的心智。

　　饿了么动作频频还有诸多外部因素刺激，事实上，今年年中饿了么突然活得“自如”起来。

　　“抖音到家攻得越猛，饿了么越自如。”光子星球之前与多位商家沟通中，不少商家提到，短期抖音外卖调整后，不仅美团松了一口气，饿了么也面对着较为舒适的外部环境。“抖音与饿了么的合作中，抖音获得了饿了么的履约与供给，也让饿了么获得了一个小程序入口。”

　　一位服务商表示，“淘宝、支付宝、微信、抖音、自有App，饿了么是目前端口最多的到家玩家。”

　　7月2日，淘宝顶部Tab为“小时达”新增了一个一级入口，并与饿了么合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等供给。

　　面对多端口带来更多流量，饿了么一方面在“留量”上动心思，三个月前，饿了么上线定制剧，尝试结合节日、比赛等场景，吸引用户关注、并进行转化。另一方面，升级超级吃货卡，“一单回本”与金卡、红卡的分层运营既是用户分层，红包卡券数量也为持续转化创造了更好的交易环境。

　　在商家与用户、多端流量灌注之下，饿了么接下来势必还会持续强化其“留客”与“转化”能力，超级吃货卡升级，可能只是接下来一系列动作中的一个。

shicai0515
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