经历多日下跌后，金价出现回弹。
3月4日晚间，现货黄金价格已突破2920美元/盎司。当日品牌金店黄金零售价格普遍上涨，涨幅在7至8元/克。
最近一段时期黄金价格的波动引发了终端消费的变化，90 后少女小羊（化名）逛街时，发现专柜多了很多重量在1克左右的纯金配饰，总价相对较低，对年轻人来说也买得起。
在小红书上，这样的产品称为“痛金”，有许多年轻用户分享购买“痛金”的心得。
“痛金”借用了二次元“痛文化”的概念——二次元爱好者们将购买动漫周边称为“吃谷”，而将“谷子”用于装饰就是所谓的“痛”，既是“过度张扬爱好带来的羞耻感”，又指“钱包的痛”。从“痛包”“痛墙”“痛车”到“痛金”，背后是消费观念和习惯的变化。
小羊的“痛金”收藏
“联名”和“保值”是重要因素
是什么原因让“痛金”走红？
记者搜集了小红书上近一年来关键词含有“黄金谷”和“痛金”的帖子，共 405 条。对其中点赞量大于 100 的 105 篇帖子内容做了词频分析后，发现有一个词出现频率仅次于“黄金”，它就是“联名”。
高赞帖子内容词云图
那么，“联名”是影响“痛金”购买的主要因素吗？小羊的观点和数据给出的答案不谋而合。“我会优先选购自己喜欢的元素和IP”，小羊告诉记者，“比如我非常喜欢苹果元素，还有帕恰狗和Hello Kitty”。
周生生官方与三丽鸥的联名产品
小羊说，她最喜欢的角色，是《疯狂动物城》中的狐狸尼克。据了解，该系列是周大福的官方联名款，这些联名款一般会以“一口价”出售，售价1980元的吊坠仅含有1.2克的足金，远超金价。
周大福官方与《疯狂动物城》的联名产品
部分开通小红书账号的品牌柜员，主动将产品形象与热门IP相关联，尽管这些产品并不是官方联名，只是因为外观能给IP粉丝带来“陪伴”或“代餐”的体验。比如，小羊钟情苹果元素，就是因为它和游戏《恋与深空》中的人气角色夏以昼有关，而这也已经成为商家宣传的卖点。
一位销售发布的“痛金”广告获得超5千点赞量
同款产品销量如何？记者来到上海豫园紫锦城二楼周大生柜台，咨询图中“苹果”形象产品。柜员告诉记者，门店没有配货，但前来求购这颗“苹果”的顾客每天都有十几个。柜员解释说，一般产品线上推流几个月后才会配送到门店，还有一部分只供线上售卖，不清楚线下何时有货。另一款“温变苹果”，据柜员描述，则是“全上海都没有”。
在提到购买“痛金”的原因时，扬州女孩肥皂（化名）则提到了“保值”和“情绪价值”。她表示，尽管常见的“吧唧”（徽章）等谷子价格也很高，但纸片和铁“总是有一天要坏的”。她认为，谷子的流通更依赖趣缘群体在圈层中的文化共识，而“金子在关键时刻还是非常有用的”，给人“很安心的感觉”。
问起金价飙升会不会影响购买热情时，肥皂表示，尽管现在金价居高不下，但小克重的金子对自己来说“没什么压力”，而且“早买早享受”。
和肥皂一样关注黄金保值性的消费者并不在少数，记者整理小红书数据时发现许多类似的诉求。
喜欢“痛金”的原因多样
“痛金”定制服务正在流行
有需求就有市场。官方联名毕竟少，记者注意到，小红书上，首饰和ACG（动画、漫画和游戏）行业的从业者开始拓展业务，为年轻人提供“痛金”定制服务。
“痛金”个人设计师的打样视频获赞破万
记者加入其中一个求购群，了解购买流程。
首先，“痛金”设计师会打样还原IP人物代表形象，当一款产品获得较大流量时，设计师通过社群运营模式将有意向购买“痛金”的用户聚集到群聊中，用户能够线上参与打样过程，实时获知产品定制的进度。价格方面，由于开模和打样构成了一定的成本，定制“痛金”的价格与品牌金店不相上下，甚至超过。也是出于成本的原因，这类定制大多以“拼团”的形式展开，在开团时间内未能赶上制作周期的消费者，需要暂时进入“蹲蹲群”，等待余量或下一批货的开团通知。通过平台支付定金、群聊沟通进度、国检证书保障，信任在消费者与开团者之间建立起来。
“痛金”是怎么炼成的
尽管从个人设计师处购买的“痛金”产品并不便宜，许多消费者仍然愿意为它买单。其中最重要的原因，就是产品外观经过多次协调，能够最大程度满足消费者的需求。
个人设计师的产品与品牌代餐款式在还原程度上差别较大
这样的消费模式并非独此一家。
除了线上“痛金”定制，线下，一些“打金”商家也开始拓展业务。记者走访了某家位于大学城附近的首饰DIY工作室，发现他们也有类似的“痛金”定制服务。在与记者沟通期间，店员还在小红书上解答顾客的疑问。
个人设计师正在打样
传统金饰卖不动了
与个人工作室的火爆形成对比的，是随着金价一路暴涨后，周大福为代表的老牌金店正遭遇销售危机。
一直以来，周大福占据着中国黄金市场的最大份额，但从 2024 年起呈现出疲软态势。周大福最新的 《2024/25 年中期财报》显示，营业数据出现了不同层面的下滑。
周大福财务指标变化
有趣的是，从周大福产品销售数据看来，定价类产品的销售业绩要好于按克计价的产品。财报中，计价类黄金的销量跌幅将近30%，而定价类产品的销量则逆风飙升了104.6%。
周大福计价类产品销量下降
不过，定价类产品在周大福所有产品类型中仅占到极小的比例，即便销售额翻倍，也难以抵消计价类产品的下滑。
上海黄金珠宝行业协会秘书长王惠群告诉记者，随着黄金价格的上涨，大部分品牌金店的传统产品销售都受到了冲击，为此，一些品牌金店的加盟形式从“抵押制”转型为了“买货制”，通过“购买总店的黄金产品”实现了黄金投资。这在金价上涨的浪潮下，缓和了加盟店的销售压力。
“周大福”们出路何在
周大福面临的困境并非个例。同为中国黄金市场的主要品牌，周生生、老凤祥、老庙黄金、中国黄金等“老字号”也面临不同程度的转型困境。
王惠群认为，黄金珠宝行业消费主体年龄下移，年轻人有能力消费，且追求个性化表达，虽然他们现在的购买力还不强，但这种趋势值得注意。
“痛金”的爆火也印证了这一现象。个人工作室的“痛金”商品价格并不比“周大福”们便宜，但销量依然可观，可见大部分“痛金”买家并非追求实惠，核心的诉求就是展示个性。消费者转向紫锦城和个人“痛金”设计师等第三方市场，或许正是因为这部分的需求没有完全在“周大福”们身上得到满足。
第三方“痛金”产品样式丰富
京东数字科技研究院的资料显示，和年长工作人群的“理性”形成对比，对珠宝首饰有消费偏好的，往往是Z世代的年轻人。因此，拥抱年轻消费者就是顺应当今黄金市场的消费新潮流。
除了适应消费主体的变化之外，发展黄金工艺也是传统金店转型的方向。“现在中国的黄金加工技术已是国际前列”，王惠群表示，“以前看重意大利和日本的工艺，现在我们在硬金和 5D工艺上（的技术）已经上去了。”市民王先生是艺术品投资行业的从业者，他对于黄金加工工艺的进步喜闻乐见，并认为它赋能了现代黄金工艺品。“既有收藏的元素，又能带来一些美好的寓意。”
简言之，理念革新和技术迭代，缺一不可。
原标题：金价坐上“过山车”，年轻人爱上了一口价的“痛金”
栏目主编：尤莼洁
来源：作者：徐心远 吴恺沄
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