咱们用买菜来打比方就明白了。普通金店像菜市场，黄瓜3块/斤，称多少算多少钱。就像周大福、老凤祥这些，主要卖按克算价的素金首饰，工费也就加个几十块。比如今天金价500/克，买个10克镯子大概5500。老铺黄金则像进口超市，有机黄瓜标价15块/根，不管重量。老铺黄金主打非遗工艺，比如故宫同款的花丝镶嵌。一个8克的手镯可能卖到1万2，相当于每克1500块，比金价贵三倍，但买的人觉得值这个设计费。
2024年杭州大厦店开业时，有人拿卡地亚手镯来换老铺的缠枝莲手镯。虽然黄金克数差不多，但卡地亚18K金（含金量75%）当初买成4万，老铺的足金999同重量只要2.8万，戴出去既有面子又更保值。这就好比买包包，LV帆布包卖2万，帆布成本可能就200块，但照样有人抢破头。老铺黄金玩的也是这个逻辑，只不过把帆布换成了黄金。
先来说说买的是概念不是金子。去北京SKP排队的贵妇，很多是冲着“十字金刚杵”去的。这玩意儿设计源自佛教法器，小红书上有妹子说戴了两个月就升职加薪。比起周大福的普通金镯子，老铺的产品自带“克小人”“招财运”的玄学BUFF，相当于买了件能戴在身上的风水摆件。再看看黄金版爱马仕这一点。老铺黄金深谙奢侈品配货之道，就像爱马仕的专卖店永远要配货一样。他们限量发售的“点钻葫芦”，就跟爱马仕铂金包一样需要配货，想买这个爆款，得先买够3万的其他产品。2024年杭州有人专门打飞的到北京排队，就为抢到当天仅有的5个限量款。
还有中产的身份密码。普通金店卖的是金料，老铺卖的是圈层通行证。背老铺葫芦项链的，和戴周大福转运珠的，根本不在一个社交圈层。有组数据很说明问题：老铺会员里年消费5万以下的占87.5%，这群人买的不只是首饰，更是进入“高净值人群预备队”的入场券。其实，老铺黄金的火爆还体现在很多方面。据上观新闻报道，2025年春节前后，老铺黄金的热度居高不下，在全球金价持续攀升的大背景下，部分门店推出满1000减50的优惠活动，还能叠加商场多倍积分福利，店内众多热销款式供不应求，纷纷断货。在北京SKP商场，购买该品牌的队伍排成长龙，消费者需要排队近6个小时才能进店选购，甚至上午刚一开业，店铺店员就不得不劝阻后面的顾客停止排队。在北京王府井百货大楼，即便在工作日中午，排队时间也得3个小时起步。
然而，在这火爆的背后，也存在一些问题，比如黄牛现象猖獗。有黄牛炫耀自己一天能接上百个订单，往年每年在这个品牌的消费金额能达到1000万，2025年能卖到5000万。从市场表现来看，当周大福等品牌业绩下滑时，老铺黄金却脱颖而出。自2024年9月底在港股上市以来，老铺黄金的股价从40.5港元直线窜升到了470港元，涨幅超10倍。2024年上半年，周大福关了239家门店，营业额同比下降了20.4%，周生生盈利直线下滑36个百分点。
所以如果你是买来日常戴+偶尔变现，选普通金店更划算；如果当传家宝或社交符号，老铺这类有独特设计的品牌确实有吸引力，但要做好为工艺多花钱的准备。现在排队的人里，至少三成是黄牛倒卖限量款，普通人没必要凑这个热闹。
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