年轻人为啥扎堆买黄金？

　　本刊记者 崔晓萌

　　2月的北京，气温勉强越过了0度。高端商场SKP门口，乌泱泱聚了一堆人。

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　　“我早晨8点半就在门外排队了，现在估计还要排4小时才能进店。”寒风中，小周跺跺脚，朝前努了努嘴，比他早来的已有很多人。

　　“商场开门的时候就已经排了约170人了。”一旁的工作人员介绍。排队者多数是年轻人，不少人甚至自带了小马扎。还有一些黄牛排队代买，手中的单已接不过来。

　　是什么让年轻人趋之若鹜，甚至不惜排队数小时？

　　位于北京SKP商场的老铺黄金门店外排队情况（崔晓萌 摄）

　　老铺黄金。小红书上，它被誉为“黄金的尽头”“金界爱马仕”，也有人称其为真正的“中国奢侈品”。

　　说起这家以古法工艺吸引众多年轻人的金店，很多人的第一反应是“一口价”“比其他金店贵”。

　　八宝随身金佛吊坠40.2g，售价43620元，折合每克黄金售价约1085元——这是门店一款卖得比较火的金饰。看完价格，记者心头一颤，确实不便宜，比每克800多元的黄金市价高出不少。

　　消费者一次购买3件黄金首饰。（马铭悦 摄）

　　但即便如此，门店依旧被慕名而来的年轻人“挤成了菜市场”。调查显示，25岁至35岁之间的年轻群体，如今正逐渐成为黄金消费“主力军”。

　　曾经被认为“大妈专属”的“土黄金”，为啥突然成了年轻人的“潮流品”？

　　“质疑大妈，理解大妈，成为大妈。”在自我调侃中，年轻一代用行动诠释了自己对消费投资的新态度，他们的消费观念和审美偏好，推动了黄金饰品设计的变革，国潮风、生肖款等造型精美的“小克重”金饰成为消费的热门选择。

　　比如此次爆火的老铺黄金，就摒弃了以往以金价和加工费为主要收入的传统金店运作模式，转而赋予金饰以故事性，融入设计、文化，把黄金从原材料变成了艺术品、奢侈品。

　　老铺黄金还在服务和环境设计上与奢侈品牌趋同，如设立VIP会员室、门店提供一对一的购物服务、限客流等，让顾客“满足感”直接拉满。

　　年轻人最追求的“悦己”风尚，老铺黄金都一一踩中。黄金本身就具有较强的保值属性，是一份不错的投资，加上在社交网络上爆火后，精美的足金饰品又具备了社交属性，可以提供情绪价值和社交话题。年轻人不再纠结“克单价”，愿意承担更多溢价。

　　近些年，很多因年轻消费者追捧出圈的国潮文创，背后都有这类消费心理：好东西不仅要可看可用，更要可“秀”。

　　其实，除了购买高端奢侈品黄金，“0.01克金”的黄金贴，也是现在年轻人的新宠。

　　“再轻再薄也是黄金啊，几杯奶茶钱一个黄金装饰，觉得还是挺值的。”消费者小楠说。

　　这类黄金贴纸多数克重在0.1g以下，价格在200元以内，价格便宜、颜值不低，不仅有财神爷、招财猫等传统款式，还有结合年轻群体的审美、能提供情绪价值的网络流行语，比如，“公主请发财”“泼天的富贵”“搞钱要紧”“躺赢”等。

　　“真金买不起，贴金贴得起”。“自黑”的口头禅揭示了当代年轻人的内心独白——与其为虚无缥缈的财务自由焦虑，不如花几十元即刻拥有“触手可及”的财富。“既想存钱又想花钱”，看似矛盾，却是当代年轻消费群体的真实画像。

　　有人用了一个词：“奇怪的年轻人”。其实，“奇怪”缘于我们以过去的消费理念来看待新一代消费群体。殊不知，只要见怪不怪，就抓住了商机。

　　责编：周琦

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