黄金周末休市。各品牌金店金价也维持不变。今天来聊聊黄金市场一个奇特的现象，用“冰火两重天”来形容再合适不过。
2025年2月20日晚，老铺黄金旗下多家自营店发布消息，将于2月25日进行产品调价。消息一出，抢购热潮随即而来。为了保障消费者权益，避免市场投机行为，老铺黄金开启限购模式 ：2月25日前，每位顾客在门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。即便如此，也挡不住消费者的热情。
在春节假期前，北京老铺黄金排队的盛况已火爆小红书。就很多人排队甚至超过了5小时！笔者去了北京的老铺黄金店，因为参加商场活动，返积分抵现之后相当于8.8折。排了3小时后，想买的戒指已经售空，无功而返。
老铺黄金的火爆并非偶然。从品牌定位来看，它堪称黄金界的“爱马仕”，自2016年起便是国内古法手工金器专业第一品牌。其产品摒弃传统按克重定价方式，采用“一口价”，直接对标奢侈品珠宝。素金饰品每克售价超1000元，镶嵌类饰品每克更是高达1500元左右 ，远高于同期其他黄金珠宝品牌。
在产品设计上，老铺黄金将中国传统非遗工艺，如花丝镶嵌、珐琅、金银错等融入其中，把古老文化符号转化为时尚消费符号。热门产品金刚杵、葫芦挂坠等，设计灵感来源于中国佛学文化、历史文物等，赋予产品艺术价值和情感寓意，不少消费者评价其产品“不只是黄金，更像是一件传家宝” 。
与老铺黄金的热闹形成鲜明对比，其他金店却是无人问津。
随着国际金价不断攀升，使得金店的采购成本大幅增加，零售价格也随之上涨。尽管为了刺激消费，不少金店给出了大幅度的优惠，像周大生、中国黄金等品牌每克黄金优惠力度都在100元以上，工本费另算 ，但消费者依旧热情不高，看得多、买得少，且以结婚刚需类客户为主。
在2024年就有很多金店关闭门店以缩减成本。六福集团财报显示，在4月初至9月末的半年时间内，六福集团关闭门店超过180家。在截至2024年9月30日的三个月内，整体零售值按年下跌16%，零售收入同比下跌25%，同店销售同比下跌35% 。黄金及铂金产品是六福近8成的营收来源，新财季按重量计件的黄金产品同店销售大跌超过5成。
黄金市场的这种分化，背后原因是多方面的。从消费者角度来看，年轻一代逐渐成为黄金消费主力军，他们更注重产品设计、文化内涵和品牌调性，老铺黄金恰好满足了这些需求。而对于普通消费者来说，金价上涨幅度过大，即便金店打折，整体价格依然偏高，投资属性的考量让他们在购买时更加谨慎。
从市场竞争角度分析，老铺黄金在古法黄金领域的先发优势和独特定位，使其在高端市场占据一席之地，而其他金店产品同质化严重，缺乏特色，难以在激烈的竞争中脱颖而出。
老铺黄金的限购和其他金店的打折促销，反映出当前黄金市场复杂的消费生态和竞争格局。
未来，随着市场的发展，黄金行业又将如何演变，是继续分化，还是会有新的变化？这值得我们持续关注。
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