“黄金爱马仕”卖爆了！限购、排队，明天还要涨价

　　【大河财立方 记者 王宁宁 杨萨】当前，黄金价格持续走高，原本受到抑制的金饰消费市场，出现了意想不到的一幕：大批消费者涌进老铺黄金门店，在店前排起长队。

　　2月22日至23日，大河财立方记者探访位于郑州大卫城、深圳万象天地的老铺黄金门店，排队近2小时进入门店后，记者从店员处获悉，部分热销款金饰已经断货，不仅限购，2月25日还将进行调价。

　　“限时涨价+限购”等品牌组合拳打法，不仅让老铺黄金热度攀升，也让这位行业“新人”成功实现逆势增长。但当古法黄金工艺未来不再稀缺，老铺黄金该如何维持品牌差异化定位？面对强劲的黄金市场，普通人还能“上车”吗？

　　探访郑州、深圳门店：

　　排队2小时，部分热销款断货

　　蛇年开局，伴随着金价持续走高，一家名为老铺黄金的年轻品牌突然爆火，北京、上海、深圳等多地门店前都排起了长队，更有消费者排队7小时蹲抢金饰，这家黄金品牌有何魔力？

　　成立于2009年的老铺黄金，主推“古法黄金”，2024年6月在港交所挂牌上市。在高度同质化的黄金饰品市场里，老铺黄金试图用奢侈品的逻辑重新定义黄金价值，走出一条高端差异化路径，因开年的火爆程度，也被网友称为“黄金界的爱马仕”。

　　2月22日至23日，大河财立方记者分别探访了位于郑州大卫城、深圳万象天地的老铺黄金门店，两家门店前均排起了长队。在线下体验方面，老铺黄金对标的正是奢侈品牌：排队时提供依云水，进店后有一对一专属服务，另外还面向高端客户设置了名为“书房”的VIP房间。

　　在老铺黄金大卫城店，门口牌子上写着“每位顾客每日限购一次”的相关通知。除了限购机制，2月份以来，全国各地的老铺黄金开启线下促销活动，“金卡/黑金卡九五折+满千减百+商场积分活动”等叠加折扣活动，让老铺黄金成为线下排队王。

　　“今天算好的了，情人节期间打折，得一大早排队，排号排到了两百多，人太多了。”一名消费者告诉记者。由于老铺黄金店内提供一对一服务，接待量有限，加上并未限制顾客的消费时间，所以队伍行进较为缓慢。

　　排队近2个小时，记者终于进入店内。在万象天地门店，本来较为宽敞的店面，只留出3到4个柜台，一次可接待7到8位顾客，隔出来的位置便是VIP室。

　　记者看到，老铺黄金的不少饰品都有镶钻，造型华丽且工艺繁复。价格方面，老铺黄金的饰品类产品基本为一口价，以该店爆款“玫瑰花窗”为例，15克左右，价格为21000元，粗略测算该产品每克合1400元（不含工艺费），而同日大部分黄金珠宝品牌金价为892元/克。

　　此外，柜台里空出来的位置并未补充新产品，上述两家门店均不支持预订，只能现货购买，很多爆款产品已经售罄，譬如点钻小金球等。“2月25日我们将会进行调价，调价幅度暂时不清楚，上次调价是在2024年，调价幅度约在5%～10%。”老铺黄金店员告诉记者。

　　涨价限购、净利润大涨，

　　价格越贵销量越高？

　　爆火出圈的老铺黄金，2024年也交出了一份业绩倍增的成绩单。

　　2月20日晚，老铺黄金发布2024全年正面盈利报告，集团预计2024年全年将录得净利润约14亿元至15亿元，较2023年录得净利润4.16亿元增加236%～260%。

　　业绩倍增，老铺黄金在公告中指出，主要是因为集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来了存量店铺整体营收（含线上线下渠道）的大幅增长。对比2023年，公司新增门店7家，优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。

　　与传统黄金品牌不同，老铺黄金是以奢侈品的思路卖黄金，对标的是爱马仕、梵克雅宝等高奢品牌。因此，店铺选址也在知名商业中心，主要集中在一线城市和新一线城市。据其2024年中期财报，公司营收主要来自于“一口价”产品的高昂定价，毛利率基本稳定在41.3%。此外，公司固定每年会进行调价。

　　“老铺黄金通过‘黄金界爱马仕’的品牌标签，将产品定位为兼具投资属性和身份象征的高端消费品，吸引高净值客群。其‘一口价’定价模式与常规按克计价形成差异化，进一步强化溢价空间。”谈及老铺黄金凭何实现逆势增长，高级黄金投资分析师许亚鑫接受大河财立方记者采访时表示，伴随着金价的屡创历史新高，品牌进行调价和限购，形成“稀缺性预期”，刺激消费者提前集中释放购买需求。

　　许亚鑫认为，老铺黄金当前的增长模式依赖于品牌溢价能力与金价周期的共振，但在消费分级加剧的环境下，需持续强化产品创新与客群黏性，才能实现穿越周期的长期增长。

　　古法金工艺入局者渐众，

　　老铺黄金优势在哪？

　　赚钱能力在线，老铺黄金以“古法黄金第一股”登陆港股，自上市以来，股价持续走高。2月21日，老铺黄金股价盘中触及566港元/股，创历史新高。

　　2月24日，在调价前夕，老铺黄金股价出现小幅回调，截至发稿，公司股价下跌3.1%报531.50港元/股。

　　老铺黄金能够维持高昂的售价，与其主推的“古法黄金”概念息息相关，这也是消费者称赞其做工精美之处。“古法黄金工艺”是一种传统的金饰制作工艺，它包括手工锤打、錾刻、花丝镶嵌、烧蓝等多种技法，与现代依靠机器压制黄金的做法不同。

　　记者看到，是老铺黄金线下门店的橱窗里，陈设的黄金饰品更是做工精美，配有标语“让每一个家庭，有一款可以传世的老铺黄金”。而且产品并不局限于除了日常佩戴的饰品，还有文房文玩金器、摆件等。

　　当前，在避险需求的推动下，黄金价格持续走高，2月24日COMEX黄金微涨，维持在2957美元附近波动。事实上，随着黄金价格不断刷新历史新高，溢价较高的黄金首饰消费大幅下降。据中国黄金协会最新统计数据，2024年黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%。

　　面对老铺黄金的逆势破圈，周大福、老凤祥等龙头金企也早已入局古法金工艺赛道，这种工艺并非一家独有。需注意的是，随着销售规模不断扩大，老铺黄金产品的外包比例在2023年达到41%，亦存在不小的隐患。对于此次调价的幅度及2025年新店拓展的节奏，大河财立方记者向老铺黄金发送采访提纲，截至发稿，暂未获得回复。

　　“老铺黄金门店排队现象本质上是消费分级的体现，即高收入群体对金价敏感度低，更关注品牌溢价带来的情感价值。”许亚鑫表示，未来大众市场可能进一步分化，下沉市场侧重低工费、高克重产品，一、二线城市则探索轻量化设计以降低购买门槛，这也意味着黄金珠宝行业正从“规模扩张”转向“价值深耕”，能否平衡金价波动风险与消费分级需求，将成为企业穿越周期的关键。

　　责编:陶纪燕 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 监审:万军伟

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