GB 11887新国标实施七周年，那些高纯金消费市场怎么样了？

　　“90后”“00后”年轻消费人群在选购金饰品时，会更注重悦己消费

　　今年以来，国际现货金价持续数月站在高位，多次突破2000美元/盎司，5月4日盘中创下2081.82美元/盎司的历史新高，受到广大黄金爱好者关注。而在消费领域，黄金消费热也一度成为全国各地珠宝零售品牌及上游生产制造商热议的话题。黄金消费持续复苏，正成为当下消费市场的显著特征之一。

　　2023年5月4日，是GB 11887新国标实施七周年。七年来，国内黄金珠宝市场发生了巨大变化，产品品类愈加丰富，古法金、硬足金等创新品类层出不穷，进一步刷新了消费者对黄金首饰的认知。

　　提及黄金首饰，消费者对高含金量首饰的需求偏好是否发生了变化？他们更关注什么？我们该如何看待未来黄金首饰市场高质量发展之路？这些话题值得业内深思。

　　NO.1

　　新国标的初衷

　　之所以用高含金量首饰来形容不同含金量的首饰，是因为GB 11887新国标实施以后，黄金也就是业内统称的足金，其纯度只有一个，即足金。低于足金纯度的，则为不同含金量的K金首饰。换句话说，如果含金量是99.9%的首饰，其正确的印记和标识不能用千足金来表示，可用足金99.9%、Au99.9%等标识。含金量是99.99%、99.999%的首饰的正确标识，道理亦然。

　　2015年2月11日，国家标准化管理委员会以2015年第5号文发布，批准GB 11887-2012《首饰 贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单，自2016年5月4日起实施。在这次修改单中，千足金称谓被废除，足金成黄金首饰行业的最高国家标准。对于废除千足金称谓，把足金作为国家最高标准的决定，受到行业全产业链企业的广泛关注。

　　GB 11887新国标实施后，足金成黄金首饰行业的最高国家标准

　　“新标准的实施，是拨乱反正、正本清源，指明了贵金属首饰到底是什么功能，生产企业到底应向什么方向发展。”“生产企业摘下了头上的‘紧箍咒’，可以在产品创意、设计、制作上下功夫，回归首饰产品的佩戴功能，再也不用把主要精力用于提高纯度，以防消费者在产品纯度上‘鸡蛋里挑骨头’了。”时间倒回到2015年，刊载在中国黄金珠宝杂志5月刊上的《新国标“引擎”发动：黄金首饰价值回归》选题，业内多个权威专家、头部企业的观点回响在耳旁，仍然记忆犹新。

　　众所周知，含金量越高的黄金首饰越容易变形，因为其质地更柔软。高含金量的首饰，款式也没有足金首饰款式丰富。高含金量的首饰，最大优点即含金量高。而对于首饰来讲，含金量绝不应该成为其最大的亮点或优势。原因很简单，如果为了投资或保值需求，消费者完全可以去选择金币、金条等黄金产品，而对首饰的需求，还是应该回归到首饰本身的商品属性上来。

　　在黄金首饰商品功能的基本前提下，我们再来看GB 11887新国标出台的初衷，自然就能更准确地把握和理解了。

　　七八年前，行业里有一种苗头：首饰一味地去追求高含金量。这对黄金首饰行业的发展及引导消费者消费观念的转变是不利的。GB 11887新国标修改的初衷，旨在使黄金首饰行业回归首饰的传统功能，引导企业发展重心向品牌、创意、研发制造、新材料开发、新工艺等方向发展。首饰就应该是注重美观性、时尚性的佩戴物。

　　GB 11887新国标的实施，给黄金首饰市场指明了未来的主流方向，但国标并不能限制企业不去生产高含金量首饰产品。高含金量首饰在一定的区域占据着一定的市场份额，有一定的消费者基础。

　　NO.2

　　调查：高含金量首饰生产市场现状

　　当我们试图去调查高含金量首饰市场发展现状时，摆在我们每个人面前的第一个需要解决的问题是，如何理解或定义“高含金量”？简单来说，我们以GB 11887新国标为参考，高于99%含金量的首饰应称之为高含金量首饰。

　　GB 11887新国标已实施七年，目前整体来看，黄金首饰消费市场以足金99%、99.9%、99.99%的首饰为主，其市场份额占比或超七成左右。多个业内人士表示，足金99.999%的首饰虽然在部分市场有一定市场份额，但其占比仍然不大。

　　北京市同晖珠宝首饰有限公司（下称“同晖珠宝”）是国内黄金首饰头部生产制造商之一，其主要生产以古法金为主的足金99.9%黄金饰品，占比60%，是公司目前的研发和生产重点。其次为足金99.99%的黄金饰品，该品类在一些小城市比较具有市场优势，目前占公司生产的30%。足金99%的产品占比10%，这类产品主要是以手工花丝，錾刻等高工艺的产品为主。

　　胡诗欣

　　北京市同晖珠宝首饰有限公司产品总监

　　胡诗欣说，高含金量首饰的销售受到全球经济形势的影响，有所波动，但增长趋势稳定

　　黄金作为传统的珠宝原料，一直保持着稳定的市场需求。但是近年来，由于疫情和经济形势的波动，高含金量首饰市场也出现了一些变动。“近几年，在金价攀升及全球经济不稳定的背景下，部分消费者对于高含金量首饰的消费需求有所下降，追求新颖、时尚的年轻人也未必会选择黄金首饰。但仍有一些追求高价值的黄金首饰爱好者。黄金首饰款式的多样化也吸引了比从前更多的年轻人。总体来说，高含金量首饰的销售受到全球经济形势的影响，有所波动，但增长趋势稳定，高含金量首饰的市场前景依旧乐观。”同晖珠宝产品总监胡诗欣说。

　　深圳市金玉福珠宝首饰有限公司（下称“金玉福”）是一家主营黄金首饰产品制造、批发的企业。金玉福董事长陈奖表示，近年来，黄金首饰消费市场大热，让深圳水贝很多黄金首饰制造商心生欢喜。最近几年有一个显著的趋势，黄金首饰批发主要以足金99.9%的首饰为主，主要原因是这个含金量的金饰可以做出更多的款式，硬度相对更高。

　　再进一步看，现在国内很多头部珠宝品牌，如周大福、老凤祥、老庙等，都以足金99.9%的首饰为主，并没有试图通过高含金量为几个九的首饰来吸引消费者，而是将重心放在产品的设计、款式、工艺及文化方面，夯实和提升品牌影响力。这与GB 11887新国标的初衷不谋而合。

　　在胡诗欣看来，随着人们的生活和消费水平的提升，消费者对于高价值消费产品的需求也会不断增长，这其中就包括了足金99.9%、足金99.99%高含金量的黄金饰品。

　　胡诗欣表示，黄金作为一种保值和投资的手段，具有分散风险的作用，在经济环境不稳定的情况下，会吸引部分的消费群体产生购买。此外，Z世代消费人群的理念相比疫情之前更加理性，对于黄金首饰的接受程度会逐渐增长。消费者对黄金消费市场的信心增加，也会助推消费者购买黄金首饰的欲望。

　　NO.3

　　调查：高含金量首饰消费市场现状

　　高含金量首饰市场好不好？发展现状有什么新变化？终究要看零售市场的真实表现。消费者青睐什么产品，市场总会迎合或匹配什么需求。

　　现在的消费者在选购黄金饰品时，第一关注的不再是纯度，工艺、文化、设计等属性成为广大消费者尤其是年轻消费者在购买黄金饰品的主要考量因素。当然，不同年龄层的消费者，对黄金饰品需求的关注点有略微不同。

　　刘炜明

　　中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司总经理

　　刘炜明表示，现在的消费者更关注它给自己带来的佩戴悦己价值，对材质、克重数等这类投资价值的关注度降低

　　中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司总经理刘炜明表示，随着黄金消费市场逐渐年轻化，更多消费者在选购黄金饰品时会关注产品的款式、工艺品质、文化寓意、价格等方面，高含金量已不再是消费者选购黄金饰品时的第一需求。消费人群的年轻化推动了黄金工艺、计价方式的变革，硬足金、古法金等工艺的不断升级，使金饰品从传统的金链、金镯转变为各种具有硬度、亮度和潮流感、设计感的金饰，再加上多元素潮流知识产权（IP）的联名，以及电商、抖音短视频、小红书等平台的营销助推，使得金饰珠宝走进“Z世代”，成为新一代年轻人的最爱。

　　刘炜明进一步指出，具体来看，中老年消费人群在选购黄金饰品时，会在一定程度上关注产品的金含量，更加注重产品的性价比、能否回购等货币属性。他们倾向于具有投资属性的黄金饰品，对于龙凤等中国传统文化题材的经典款式更为青睐，投资金条、宝宝金条、生肖贺岁等理财类产品消费占比相对较高。而“90后”“00后”年轻消费人群在选购黄金饰品时，则更注重悦己消费，黄金饰品的工艺、款式、文化寓意等“情怀”属性占据消费主流需求。这类消费群体多有婚庆消费场景的需求，对于结婚“三金”、时尚类新工艺产品及金豆子、金瓜子等小克重理财类产品关注度相对较高。

　　随着黄金新工艺的不断升级和创新，黄金以更新颖的风格和丰富的色彩，吸引了许多“90后”“95后”年轻人的心。目前市场热销的硬足金与古法金等，可以满足更大范围客群的多元化需求。

　　据周大生珠宝终端门店端口反馈来看，消费者在选择黄金首饰时首先关注的是颜值、品味、预算三大因素。被颜值吸引、为故事买单，是驱动当下消费者购买决策的主要原因。除此之外，消费者也会关注品牌口碑、产品质量等因素，并通过选择品牌来规避产品质量相关的后顾之忧。

　　周大生珠宝黄金产品线营销策划部负责人谭英娴观察到，近几年来，黄金珠宝消费一直呈现出趋于年轻化的态势。同时，当前以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场上的新风口，金含量高低已不再是其首选考量因素，金饰消费已经摆脱“金含量”依赖。这也是周大生珠宝近几年不断引进文化IP合作的一个重要原因。周大生珠宝在2022年携手布达拉宫、普陀山等国内知名文化IP，精心打造了“非凡国潮”系列文创IP，2023年获得中央广播电视总台旗下的“总台文创”官方授权推出“加油兔”系列等。从消费端口来看，年轻消费群体购买首饰多用于自我犒赏，相较于30岁左右的消费群体，40岁以上的消费群体其社会角色更为丰富，滋生出家族喜饰、亲友祝贺、长辈节礼等更多的消费诉求，消费频率也相应增加。

　　邯郸市赵都黄金珠宝有限公司总经理张一驰同样认为，纯度已不再是当下年轻消费者购买金饰品的首要考量因素。他表示，现在的消费者在选购金饰品时，第一关注的是产品的工艺、寓意和款式。他们对于纯度不再像以前一味地只要求高含金量。年轻消费者无论是婚庆需求还是自戴需求，他们在选择黄金饰品时，都更注重仪式感。所以无论哪一种场景购买，仪式感都是年轻群体的重要购买理由。

　　NO.4

　　展望：金饰消费市场新趋势

　　不可否认，近几年来，以足金99.9%和足金99.99%为主的高含金量首饰仍然是市场的主流产品。但值得欣喜的是，市场并没有更大规模地向五九甚至六九含金量首饰延伸，高含金量首饰市场有所止步。但未来高含金量首饰市场会进一步“降温”吗？这些问题都值得进一步思考。

　　张永涛

　　中国黄金协会党委书记、副会长兼秘书长

　　张永涛认为，含金量几个九不再是首饰的首要卖点，关键在于产品的设计、款式等符合消费者的需求

　　“硬足金一般都是三个九或者四个九，古法金也有很多是四个九的。目前从黄金首饰消费市场来看，含金量几个九不再是首饰的首要卖点，关键在于产品的设计、款式等符合消费者的需求。古法金为什么能被广大消费者接受？在于它的文化、款式、复古外形等，而不首先在于它的含金量。硬足金也一样，它的设计和款式是吸引消费者尤其是年轻消费者关注和购买的主要驱动力。”中国黄金协会党委书记、副会长兼秘书长张永涛表示，“现在，黄金首饰消费市场上，五个九的黄金少了，因为热度过了。但还有一部分人在追求五九黄金，未来几年它不会消失，但市场份额没有之前那么大了。”

　　陈汉义

　　“小棉的陪伴”原创IP文化品牌创始人

　　陈汉义表示，未来黄金首饰可能要向文化创新去要附加值，而不是向含金量，这是我看到的已经非常清晰的一个趋势

　　一旦买一件黄金首饰的关注点在文化上的时候，含金量当然就会被弱化。四九黄金、五九黄金大热的时候，正是黄金缺概念的时候。《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目撰稿人、“小棉的陪伴”原创IP文化品牌创始人陈汉义说：“接下来黄金首饰会继续走文化创新这条道路。比如说开始做一些优秀的IP，做一些中华优秀IP，未来黄金首饰可能要向文化创新去要附加值，而不是向含金量，这是我看到的已经非常清晰的一个趋势。”

　　商家的引导对于黄金首饰市场发展具有重要影响。比如，如果现在没有古法金首饰，没有好的IP产品，大家还是要靠高含金量首饰赚钱。如果是这样，零售商引导的积极性会非常高，因为他要赚钱，他就得想各种办法，卖高含金量首饰。但现在的情况变了。现在商家销售黄金产品盈利的核心产品是古法金首饰，而不是更高含金量的首饰。这个时候，他们用古法金首饰赚钱的机会远远大于高含金量首饰的机会，商家自然就不会主动推高含金量首饰了。

　　“在这个时候，不管是哪个年龄段的人，零售商都没积极性推了，这是最关键的。另外值得注意的是，越是大品牌，越对高含金量首饰不认可，这些品牌觉得，它不是真正地给顾客带来价值，而是给加工厂和零售商带来价值，这种事情是不可持久的。”陈汉义说。

　　刘炜明表示，由于黄金工艺的升级和变化，市场上出现了更多有硬度、亮度，有设计、创新感的黄金饰品，丰富了传统黄金饰品的供给印象；新营销方式也增加了年轻人对于黄金饰品的触达；同时，对于一件有着潮流感的黄金饰品，现在的消费者更关注它给自己带来的佩戴悦己价值，对材质、克重数等这类投资价值的关注度降低，使得消费者在一定程度上更愿意跳脱黄金周期来购买黄金产品。另外，在黄金产品的回购过程中，虽然黄金的纯度和克重都会对其价值产生影响，但是在实际的回购中，对于足金以上的纯度差异导致的回购价格影响因素较小，纯度并不能作为消费者在购买黄金饰品时的主要关注点，高纯度黄金饰品的消费市场将会受到一定程度的影响。

　　深圳市冠华珠宝有限公司总经理陈楚焕认为，高含金量首饰在未来仍然会长期作为黄金市场的主流产品。现在黄金新产品层出不穷，古法金、硬金都取得了很大的成功。各企业在产品品质上下了很多的功夫，给市场带来了耳目一新的视觉盛宴。随着人们对黄金首饰质量的要求越来越高，高含金量首饰产品会得到越来越多的关注和认可。高含金量首饰具有更高的含金量和更优质的外观，因此在高端消费市场上受到追捧，尤其是在婚庆等重要场合，高含金量首饰更受青睐，市场前景看好。

　　中国几千年的对于黄金越纯越好的文化理念，深刻影响了国内民众的价值观和消费观。但这种消费观一定是正确的吗？尤其是当这种价值观念碰到黄金首饰后，高含金量情节还是值得提倡的吗？我们很难给它盖棺定论，但这却是整个珠宝行业从业者不得不面对且要解决的问题。

　　展望未来，随着工艺、文化、设计等越来越成为消费者尤其是年轻消费者购买金饰品时的主要考量因素后，含金量或将逐渐被削弱，但三九、四九黄金首饰仍然会保持数年消费热潮，更高含金量首饰市场或将持续“降温”，黄金首饰市场是否会逐渐转向三九及以下的含金量首饰，仍然值得期待和进一步研究。毕竟，消费者需求是决定市场发展的最重要因素。

shicai0515
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