在当下风起云涌的消费市场中，一个品牌的崛起总能引发市场的强烈关注。
蛇年春节期间，在北京SKP、南京德基、杭州万象城以及郑州丹尼斯大卫城等一众高端商业地标里，要说最炙手可热的“奢侈品牌”，非老铺黄金莫属。在这些商场的老铺黄金门店外，年轻人排队买黄金的场景反复上演，不少城市甚至出现连夜排队、黄牛炒作的现象。
老铺黄金，作为一个产品价格超过普通黄金饰品一倍有余的品牌，却在近期收获了超高人气，这背后的原因值得深入探究。
现象：排队8小时，老铺黄金热席卷多城
位于丹尼斯大卫城二层的老铺黄金，是该品牌在河南的唯一一家门店。蛇年春节与情人节前夕，这里宛如热门景点，被汹涌人潮层层包围，一场抢购黄金的热潮在此处多次上演。
近期，国际金价一路高歌猛进，持续上扬，网络上老铺黄金即将涨价的消息也不胫而走，引发了消费者的强烈关注。而在情人节前夕，丹尼斯大卫城老铺黄金门店顺势推出了极具吸引力的优惠活动，瞬间点燃了消费者的购买热情。这个平日里并不起眼，仅以岛柜形式呈现的门店前，连日来排起了蜿蜒曲折的长队，人群熙熙攘攘，热闹非凡。
“商场刚开门，人群从四面八方涌过来，跟疯了一样。”商场的一位工作人员向记者描述当时的疯狂场景，脸上还带着几分难以置信，“那场面，不知道的还以为是来抢购特价菜呢！”
据了解，在抢购热潮最为火爆的那几日，丹尼斯大卫城老铺黄金门店不得不采用取号排队的方式限流，号码最多排到了两百多号。为了满足消费者的旺盛需求，保障货品充足，门店工作人员每日都忙得不可开交，紧急补货成了常态。一位消费者在社交媒体上分享自己的经历：2月12日上午10点就早早来到门店排队，直到下午5点才买到心仪的商品。
记者了解到，老铺黄金的排队现象不止郑州一地，在北京、杭州、南京、成都、西安等城市的核心商圈，老铺黄金门店前大排长龙成为常态，消费者不惧漫长等待，动辄排队七八个小时，热情丝毫未减，抢购的场面令人惊叹。
观察：工艺加持，价格比普通金饰贵出一倍有余
2月15日，大河报·豫视频记者来到了位于丹尼斯大卫城的老铺黄金门店。由于情人节打折促销活动刚刚结束，前些日排队购买的火爆场景已逐渐降温，曾经蜿蜒曲折的长队不见了踪影，但前来询价和选购的消费者依旧络绎不绝。
记者在柜台看到，区别于普通的黄金饰品，老铺黄金产品种类虽不算丰富，却精致有加。除常见的吊坠、手镯、手链外，还有黄金摆件等产品。在灯光映照下，镶嵌宝石的黄金饰品熠熠生辉，风格或简约或繁复，将古法黄金的温润厚重与华丽质感展现得淋漓尽致。
据店员透露，在老铺黄金的众多产品里，吊坠产品最为畅销，其中葫芦吊坠、十字金刚杵吊坠、金貔貅吊坠等几款更是备受消费者青睐。记者在小红书上看到，这几款产品也是网友分享最多的“种草”商品。
值得注意的是，老铺黄金的产品价格显著高于普通品牌。区别于一般黄金饰品以克计费的方式，老铺黄金按件售卖。
在老铺黄金天猫旗舰店，一款15.2克的玫瑰花窗（1号）吊坠，售价为28960元，经计算每克售价约为1905元。相较之下，普通黄金饰品通常是当日金价加上百元左右手工费，在当下黄金大涨的形势下，每克价格也不到900元。老铺黄金的单价是普通品牌的两倍之多。
为何老铺黄金的价格如此之高？据店员介绍，主要是因其镶嵌的宝石以及独特的古法手工工艺。
记者看到，老铺黄金的不少金饰都镶嵌有钻石等宝石，且这些宝石并不计入克重。此外，店员声称，老铺黄金工艺纯正，工艺价值颇高，与一般金饰相比具有明显的品质提升，也是其价格高昂的原因之一。
探究：兼具保值与情绪价值，老铺黄金成奢侈品“平替”
老铺黄金的价格明显高于普通黄金饰品，却仍有大量年轻人热衷购买，究竟是哪些人在为其买单，背后又有着怎样的消费驱动力呢？
“他们家的古法工艺真的太精美了，不仅蕴含深厚的文化内涵，看起来还高端又时尚。”一位消费者向记者分享道，老铺黄金的工艺与文化内涵是最吸引她的地方。
在产品设计上，老铺黄金巧妙地将传统文化与时尚元素相融合，既展现出东方哲学和文化底蕴，又成功打破了传统金饰“老气”的刻板印象。对于追求个性与文化表达的消费者来说，老铺黄金的产品可以让他们在佩戴黄金饰品的同时，也能彰显自己与众不同的审美品味和对传统文化的热爱，自然受到不少年轻人的欢迎。
除了造型精美和文化内涵之外，老铺黄金大热的背后，其成功的“奢侈品”定位同样功不可没。自2009年，老铺黄金在北京王府井工美大厦开设全国首家实体店起，这个新兴的黄金品牌便不走寻常路，从一开始就将自身定位为高端黄金品牌，对标国际一线奢侈品品牌。
基于这一定位，老铺黄金在产品定价上走高端路线，在选址方面，常常布局于一、二线城市的高端购物中心。弗若斯特沙利文的统计数据显示，老铺黄金目前在全国十大高端购物中心的覆盖率高达80%，仅次于宝格丽、卡地亚等知名奢侈品牌，也因此被网友戏称为“黄金界的爱马仕”。
业内人士认为，在当下理性消费的大趋势下，国际奢侈品牌普遍存在溢价过高、保值能力低的问题。而老铺黄金凭借本土化生产、工艺创新以及相对较低的品牌溢价，不仅提供了与奢侈品相媲美的设计感与质感，在价格上更具竞争力，同时还具备黄金本身坚挺的保值功能，自然而然地成为不少消费者眼中国际大牌的“平替”之选。
正如一位网友在社交媒体上所写：“2.8万的LV觉得不值钱，2.5万的小葫芦感觉很划算。”在“Z世代”消费者追求“性价比”与“情绪价值”并存的时代，老铺黄金通过讲述文化故事、彰显工艺价值以及打造高颜值设计，充分满足了消费者对“轻奢体验”的需求，进而替代了部分奢侈品牌的消费。
中国商业经济学会副会长宋向清认为，高度的社交与悦己属性是老铺黄金爆火的重要原因。他认为，在社交媒体的推波助澜下，黄金饰品已不再仅仅是单纯的保值工具，而是摇身一变成为一种社交货币。老铺黄金恰恰凭借其独特的定位和产品属性，为消费者提供了这样的社交与情绪价值。
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