我国化妆品可分为11大细分子品类：具体包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、除臭剂、脱毛产品、防晒等。

其中，护肤品、护发、彩妆为主要品类：护肤品2019年销售额占比达到50%，常年占据化妆品销售额半壁江山;护发、彩妆及口腔护理销售额占比分别为12%/11%/10%。

护肤品行业市场现状分析

在经济稳步复苏的当下，护肤品行业逆转下滑颓势，步入“恢复之年”。无论是线下商超化妆品专柜，还是线上综合电商和内容电商，化妆品在不同渠道的销售额均呈现不同程度的增长。

近日，尼尔森IQ(NIQ)和捷孚凯(GfK)联合发布《2023中国护肤品行业全渠道白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度(MAT)销售额达3253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线上增速高达7.9%。

国家统计局数据显示，今年1月至10月全国社会消费品零售总额同比增长6.9%，其中化妆品类同比增长6.2%。报告指出，作为化妆品行业的主要品类，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度(MAT)销售额达3253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线上增速高达7.9%，对比历年数据的规模和走势，护肤品市场仍有扩大空间。

我国2020年护肤市场规模约2700亿，彩妆650亿;个护类：护发600亿，口腔500亿，其他加总约800亿，市场总规模5300亿。护肤+彩妆规模为3350亿，个护类规模约1900亿。该口径下，男士、婴儿护理为单独统计。

全面复苏环境之下，呈现的是渠道格局悄然生变。白皮书指出，71%的护肤品消费来自线上渠道，占比较去年提升4个百分点。以抖音为代表的内容电商成为线上渠道增量的主要来源，市场体量占比从14%提升至21.1%，同比增速达53.4%，大幅领先综合电商，综合电商整体下降4.2%。

尽管如此，对于护肤品来说，综合电商仍然是一个重要渠道。尼尔森IQ中国快消品分析与洞察负责人王伶表示，一方面护肤品在综合电商平台销售额跌幅不断收窄，另一方面综合电商会依托618、双11等大促活动达到年内销售高峰，同时通过多元化产品结构优势，与其他渠道展开竞争。

不同于综合电商主要依靠大众化或超高端品牌来实现增长，抖音渠道护肤品牌呈现增长更多由国产经济小品牌驱动。王伶分析，小品牌具有敏捷性优势，表现在进入市场速度快、追随新趋势速度快，以及店铺和产品迭代速度快。同时，小品牌没有价格包袱，营销内容更为本土化，这样更容易吸引流量，在抖音灵活经营模式的加持下小品牌优势会被放大。

可比时间周期内看，2018H2~2021H1，防晒品类的份额占比增速更高，占比在2021H1达到8%，2018H2仍只有3%。其规模的增速上，19年下半年增速达64%，21H1/2020H1达35%。唇部护理占整体护肤规模较低，但其增速除了2020年受疫情影响外增速低外，19H2/18H2达94%增长，21H1恢复高增长，增速达37%。

从行业集中度上看，以天猫平台数据为例，按季度的品牌集中度看，面部护肤品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在15%，CR10在24%，通常每年度的Q3最低，Q4最高，充分说明大牌在双11的冲量效应及对大盘的带动。消费者会集中在双11购买大牌，大牌也会更多地把让利留在Q4，从而使用Q3的整体占比略低。头部品牌618对Q2的带动相对Q1的集中度提升不那么明显。

线下市场复苏则呈现多样性，不同线下渠道恢复节奏不同，百货专柜复苏尤其亮眼。超高端品牌在一二线市场持续开柜，截至今年3月的12个月里，一线城市柜台数量增长17个，二线城市柜台数量增长64个。白皮书指出，现代商超和化妆品店仍为线下市场主力，但得益于与消费者之间的直接黏性较强，百货专柜渠道降幅小于化妆品店和现代商超，体现出更好的承压性和韧性。

我们的报告《2023-2028年护肤品行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》分析

目前，“国潮”之下，国内护肤品牌迎来巨大发展机遇。白皮书显示，从品牌国别与规模看，国产品牌占据六成以上市场，表现整体优于跨国品牌，其中以市场规模1亿元以下的国产小品牌表现最为突出，以11.2%的同比增速引领国产品牌增长。

而占据约15%市场的国产大中品牌，仅有四成品牌实现增长，更新换代速度相对较慢。“主要原因在于品牌形象老化、产品比较分散、产品跟不上市场发展趋势等。此外，品牌布局新兴渠道相对缓慢。”王伶称。

对于实现增长的国产大中品牌，王伶认为，这些品牌往往会挑选出符合当下最新趋势的产品，作为核心单品来大力驱动品牌焕新与渠道转移，通过进一步打造爆品形象吸引年轻消费群体，同时也尤为重视双十一等综合电商购物节，购物节销售远高于市场且持续增加。

报告还显示，从品牌国别与规模看，国产品牌占据六成以上市场，表现整体优于跨国品牌，其中以市场规模1亿元以下的国产小品牌表现最为突出，以11.2%的同比增速引领国产品牌增长;国产小品牌数量众多，其销售额中超过八成来自线上，由于具有突出的敏捷性优势，能够快速进入市场并即时对店铺及产品更新迭代。

各渠道复苏背后的驱动因素各不相同，同时，随着渠道布局差异化日渐明显，不同档次的品牌战略亦迥然不同，受运营成本及品牌战略转型影响，虽然一些成熟的大众品牌主动由线下往线上转移，但不能忽视线下市场蕴含的增长机遇。

随着消费者购物和使用场景的逐渐恢复，线上线下会各展所长，品牌方需结合自身情况选择不同的赛道，积极应对市场复苏，把握全渠道布局成为营销战略的重中之重。

护肤品行业市场前景预测分析

2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。

一二线城市的25-39岁中高收入的高知女性是精准护肤的主力消费群体。随着年龄的增长，她们对护肤方式也越发多元和专业化。生活方式和环境的变化导致肌肤问题变得复杂多样，熬夜因素对肌肤的影响显著，因此30岁+肌肤衰老问题的关注度也逐渐攀升。晚间、聚会、熬夜、换季、晒后成为主要的护肤场景，产品功效、安全性和成分成为消费者购买护肤产品时核心关注的因素。

2021全年，全网护肤TOP20品牌门槛超19.61亿元，TOP20品牌的零售额占比高达35.6%，品牌集中度高，竞争加剧。从品牌竞争格局来看，全网护肤TOP20品牌总榜单的前3席出现变化，雅诗兰黛以100.52亿元零售额、4.1%的零售额占比，超过兰蔻、巴黎欧莱雅夺得2021全网面部护肤第一，兰蔻以3.8%的零售额占比排名第二，而常年霸榜的巴黎欧莱雅零售额占比为3.6%，下滑至第三名。

值得关注的是，国产小品牌间竞争十分激烈，只有少数品牌能在充分竞争中脱颖而出，能够保持相对稳定的发展，因此造成极高的开关店率以及尾部店铺的高速增长。国产护肤品牌长远发展关键在于“核心竞争力”。

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