炸了，直播电商最严新规要来了，谁会被淘汰？

　　01

　　直播电商新规出台倒计时

　　直播电商将迎大震动。

　　这两天，直播电商行业被一条重磅消息刷屏——

　　几乎所有直播电商从业者，都在转发市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）已完成全部审核程序、即将正式出台的新闻。

　　对于许多商家和主播而言，《办法》的落地，最要紧的是对自己会有什么影响？

　　实际上，在今年6月《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）的发布已释放明确信号，标志着直播电商行业即将迎来首部专门性、系统性的监管法规，结束长期以来“参照适用”其他电商法规的监管状态。

　　其严格程度可从四大核心维度窥见一斑。

　　在主体责任界定上，《征求意见稿》细化了平台、直播间运营者、MCN机构、主播四方的法律义务。

　　其中对作为“守门人”的平台经营者的责任要求，十分具体。

　　涵盖了违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。倘若不履行这些义务，平台会被责罚。

　　而直播间运营者，则要保证主体资质真实有效，对商品质量、真伪、来源担起第一责任。权责到人，谁销售谁负责。

　　同时，商家不能再干一些“虚假信息”的套路，以后其面对的不再是限流，而是更具震慑性的处罚。

　　针对主播，即《征求意见稿》中的“直播营销人员”，也同样不能夸大信息、编造身份，作虚假承诺。

　　针对MCN机构，即“直播营销人员机构”，《征求意见稿》中明确了其管理、培训、审核的责任。

　　对于MCN机构而言，这是一个重大的角色转换：从过去卖服务的人，变成写进规章、对主播行为负责的一方。

　　简单来讲，以前大家可以互相甩锅，但以后不行了。

　　从征求意见到正式出台，《办法》的核心逻辑始终围绕“厘清责任、防控风险、促进发展”展开。

　　就像市场监管总局网监司副司长吴东美强调的那样，直播电商“人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，法律关系复杂”的特点，决定了监管必须实现系统化、跨区域、穿透式覆盖。

　　这意味着，此前依赖“流量话术”“灰色操作”的运营模式将彻底终结，行业将进入“合规者生存”的新阶段。

　　02

　　三类主体、四大违规行为成监管重点

　　结合征求意见稿要求与近期典型案例，以下四大高危区域及三类重点监管主体需高度警惕。

　　四大高危违规区域

　　虚假宣传与功效夸大-这是直播电商最突出的违法类型，2024年全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。

　　典型案例是今年快手“一哥”辛巴及其旗下主播在推广乳粉、三伏贴等产品时，宣称具有“增强免疫”“治疗疾病”功效，最终被处以175万元罚单。

　　《征求意见稿》中明确写明直播间不得以虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。

　　价格欺诈与套路营销-“全网最低价”“限量秒杀”“家人福利”等情绪话术掩盖的价格陷阱，将成为监管严查对象。

　　《征求意见稿》中明确写明“直播间运营者应当清晰、准确标明被比较价格的真实含义。”

　　主体资质与商品合规缺失-无资质销售特殊商品，或将三无产品、假冒伪劣商品混入直播间销售，属于高风险行为。

　　某主播因销售无备案化妆品被吊销直播资质，连带MCN机构被罚款近百万元。

　　上文也提到，《征求意见稿》要求平台对入驻商家实行资质审核机制，并建立商品溯源体系，确保“货真价实”。

　　数据造假与流量操纵-直播间观看人数、成交数据、好评率等造假行为，将面临严厉追责。

　　《征求意见稿》中第二十八条中，明确了直播经营者不得以“经营数据”“销售情况”作假。

　　以上四类，属于直播电商踩线的高频区，希望商家不要抱有任何侥幸心理。

　　三类重点监管主体

　　食品、美妆、健康产品类商家：这类商品与消费者人身安全直接相关，是监管重中之重。尤其是宣称“保健功效”、“医疗效果”的商品，需严格遵守《广告法》《食品安全法》相关规定，无明确依据的功效表述一律禁止。

　　中小主播与新晋MCN机构：这类主体往往缺乏合规意识和专业团队，容易陷入“话术违规”“选品失控”的陷阱。

　　跨区域经营的直播平台：平台作为“守门人”，需承担入驻审核、实时监测、违规处置等责任。

　　显然，这些监管重点各有合规短板，在新规落地前，商家要控资质、主播要学规则、平台建体系。毕竟合规才是护身符。

　　03

　　合规，才是增长的根本

　　直播电商监管的持续收紧，并非抑制行业发展，而是推动其从“流量狂欢”向“价值竞争”转型的必要过程。

　　当演技浮夸的主播退场、“套路化”营销失效，真正具备产品力、服务力、合规力的“实力派”将迎来发展机遇，良币驱逐劣币的行业盛况正在形成。

　　对于商家而言，与其纠结监管力度，不如主动构建合规体系，将合规成本转化为竞争优势。

　　我们建议，商家应从选品、话术两大领域切入。

　　在选品上，构建风控体系。远离那些无临床数据的健康产品、成分存疑的美妆产品、资质不全的特殊商品、竞品投诉率高的产品、功效模糊的产品。同时，要求供应商提供完整的检测报告、备案凭证，确保“货能溯源、责能追究”。

　　在话术上，构建话术体系。告别“321，上链接”式的煽动性带货，转向专业化种草。比如引入“成分党”主播，用实验室数据对比替代夸大宣传。

　　《办法》的实施，本质上是对行业的沉疴宿疾。毕竟直播电商不应是法外之地，而应成为数字经济的合规样本。

　　对商家而言，这既是挑战也是机遇；对行业而言，必然会面临“阵痛期”。但真正熬过这波洗牌的商家，才能拥抱良币驱逐劣币后的新蓝海。