山姆“变天”！代购财路被断 - 消费者：感觉背叛 -是一场危险的豪赌

山姆“阿里化”风波：代购失业，中产破防，信任基石动摇

　　山姆App上，一块新鲜牛排的展示图从写实风格突然变成了充满光影的艺术照。对于习惯了山姆“所见即所得”的中产消费者而言，这一看似微小的改变足以引爆一场信任危机。

　　就在几天前，沃尔玛中国刚刚宣布任命阿里巴巴前高管刘鹏为山姆会员店新总裁。一些愤怒的会员直接将他与App改版联系起来，社交媒体上“抵制阿里风入侵山姆”的声音迅速蔓延。

　　01 事件核心：从图片争议到“阿里化”恐慌

　　山姆最近的麻烦接二连三。先是7月份，山姆因上架好丽友、卫龙辣条等普通超市随处可见的商品，被核心会员质疑“精选”品质下降。紧接着在10月，App内商品展示图从实物图改版为光滑无痕的“AI艺术照”，甚至关键的产品成分表、产地信息被打码处理，彻底惹怒了消费者。

　　有细心的会员对比发现，某款牛肉干的原料产地描述从清晰的“澳洲谷饲”变成了模糊的“进口”。这些变化触动了付费会员最敏感的神经：他们每年支付260元至680元的会员费，购买的不是商品本身，而是山姆作为专业“买手”所提供的筛选信任和品质承诺。

　　恰在此时，刘鹏的任命公告发布。这位在阿里巴巴任职近10年，曾担任天猫国际总经理、淘天集团品牌业务发展中心总裁的前高管，被认为是山姆强化电商与数字化能力的关键人选。

　　尽管山姆官方声明相关App调整早在8月底就已启动测试，属于常规更新，与刘鹏无关，但消费者似乎并不买账。这种不信任的情绪，迅速发酵为对“山姆要变淘宝平替”的集体焦虑。

　　这场风波的实质，是山姆传统的“会员中心制”与阿里系的“流量中心制”两种商业逻辑的正面碰撞。

　　在山姆成功的底层逻辑里，会员付费的本质是购买一种“特权”——用会员费换取山姆从全球精选的高品质、高性价比商品，以及“闭眼买不踩坑”的省心体验。其盈利核心是会员费的持续增长和高续卡率，而非商品销售本身的高毛利。

　　而典型的互联网平台逻辑，追求的是流量获取、转化效率和GMV（商品交易总额）的快速增长。这套打法包括精致的视觉营销、复杂的满减促销和追求爆款销量。

　　刘鹏在阿里B2C事业群时期的工作思路，就更关注“怎么产生视觉冲击”、“怎么吸引流量”。当这套被认为“阿里味儿”十足的做法出现在山姆的界面时，会员们感受到的是核心价值被稀释的威胁。

　　更有内部员工透露，自山姆关键岗位换血，引入一批原盒马、家乐福员工后，一股“KPI至上”的文化开始内部蔓延。这与山姆前中国区总裁文安德时代所坚持的“以会员价值为绝对中心”的长期主义纪律形成了鲜明对比。

　　山姆的战略摇摆，还冲击了另一个依赖其生存的群体——代购。在山姆的黄金时代，凭借网红爆款和独家商品，催生了一个庞大的代购产业。一些成功的山姆代购曾过着“日入5000元，月入10万元”的滋润日子。

　　代购生意红火，本质上是山姆门店覆盖不足与消费者强烈需求之间的“补位”。然而，山姆近年来的战略重心明显向线上自营渠道和即时零售倾斜。

　　山姆正在疯狂扩张其“前置仓+云仓”网络，以支持“一小时达”服务。截至近期，这类仓储点总数已超过500个。同时，山姆的门店扩张也进入“狂飙模式”，2025年计划新开10家门店，创下年度开店纪录。

　　当山姆通过自营电商和密集仓储网络，能够直接、快速地触达更多消费者时，代购的中间渠道价值便急剧萎缩。代购的“失业”，并非因为某个具体政策，而是山姆自身渠道战略演进的必然结果。

　　04 中产焦虑：被挑战的“身份标签”

　　山姆会员的激烈反应，还有着一层更微妙的社会心理。在不少中国中产消费者眼中，山姆不仅是一个超市，更是一种圈层身份和生活方式的象征。

　　选择山姆，意味着对品质的追求、对高效生活的认同，甚至隐含着对“中产”身份的自我确认。他们对“阶层滑落”抱有深深的恐惧，需要通过各种消费选择来稳固自己的社会坐标。

　　因此，当山姆货架上出现好丽友、卫龙辣条这些大众超市随处可见的“流量商品”时，或者当App界面变得像普通电商平台一样充满“套路”时，会员感受到的不仅是购物体验的降级，更是自己付费购买的“身份特权”和“区隔感”正在消失。

　　下表清晰地展示了山姆会员担忧的两种不同商业逻辑带来的核心变化：

　　维度

　　山姆原有的“会员逻辑”

　　被担忧的“阿里/流量逻辑”

　　核心目标

　　提升会员长期价值、提高续卡率

　　提升流量转化、追求短期GMV增长

　　与用户关系

　　筛选并服务特定会员，建立深度信任

　　广泛获取和运营流量，追求规模覆盖

　　商品策略

　　严控SKU，追求差异化、独家性和高品价比

　　引入大众“爆款”引流，可能牺牲独特性

　　体验设计

　　简单、直接、透明，“所见即所得”

　　视觉美化、促销玩法、交互可能更复杂

　　信任基石

　　专业买手信用、品质一致性承诺

　　价格吸引力、丰富的营销活动

　　讽刺的是，在山姆遭遇信任危机的同时，其业绩数据却异常亮眼。在2025财年，山姆中国用11个半月的时间就实现了超过1200亿元的GMV。会员店正成为沃尔玛中国毋庸置疑的核心增长引擎。

　　山姆面临的是一个典型的商业悖论：是坚持小众精品路线维护核心会员的忠诚，还是走向大众化扩张以获取更快的规模增长？ 前者的风险是增长天花板明显，后者的危险则是动摇立身之本。

　　山姆的“阿里化”焦虑，最终指向一个本质问题：在零售业，什么才是不可替代的价值？对于付费会员制而言，答案永远是 “信任”。

　　这种信任建立在每一次商品符合预期、每一次信息坦诚相待的基础之上。一旦消费者开始需要像在普通电商平台那样“辨图、比价、防套路”，付费会员制的根基就开始松动了。

　　山姆会员店里，曾被代购抢购一空的网红商品如今安静地躺在货架上。App的图片虽已改回实拍，但会员心里的裂痕尚未弥合。这场围绕“阿里化”的争论，最终不仅是关于一家零售商的转型阵痛，更映射出当下消费者对商业真诚度的渴望远胜于营销技巧。

　　城市另一端，曾经月入十万的代购正在寻找新的生计，他们的消失无声地印证：当一个品牌决心直接拥抱它的所有顾客时，曾经赖以生存的中间地带便会悄然蒸发。