阿里急了！500亿烧出外卖帝国，饿了么更名赢了订单输了人心？

　　十年前，人们还在为“双十一”的快递单号刷新页面；十年后，手机一点半小时收货已成日常。中国电商的静默洗牌中，即时零售重构了消费逻辑，而曾经的行业霸主阿里正经历最纠结的战略博弈——从500亿补贴砸向闪购，到饿了么正式更名“淘宝闪购”，这场豪赌的背后，阿里究竟在盘算什么？

　　押注即时零售的底层逻辑

　　要读懂阿里的选择，必先回归其基本盘。2025财年数据显示，淘天集团贡献了阿里45.15%的营收，虽仍是“压舱石”，但增速仅3%，对集团收入增量的贡献度已降至27%，被阿里国际业务甩在身后。

　　更关键的是，这个承载着为阿里云、AI研发输送现金流使命的“现金牛”，正面临用户心智流失的危机——越来越多消费者网购时，首选不再是淘宝。

　　正是这种焦虑，让阿里将目光投向即时零售。商务部研究院的预测给出了足够诱人的理由：这条赛道年均增速达12.6%，2024年规模已达7810亿元，2030年将突破2万亿。

　　而赛道格局更让阿里看到机会：美团闪购3C订单逼近京东四成，京东靠外卖拉回主站流量，全品类即时零售的高地仍无人占据。

　　阿里的底气则来自生态协同——淘宝的全品类供给的饿了么的履约网络，两者打通仅一个多月，美妆、3C等品类订单便全面爆发。

　　投入很快见到成效。2025年8月，淘宝闪购日订单峰值冲到1.2亿单，周日均订单稳定在8000万单，带动月度交易买家数突破3亿，较4月增长200%。

　　这份成绩单甚至引来市场监管总局的约谈，要求理性竞争。表面看，阿里在与美团、京东的三方混战中占得先机，但消费者视角的真相更为残酷。

　　用户的消费习惯早已形成条件反射：点外卖找美团，买3C上京东，淘宝的标签则是“货比三家等收货”。

　　当淘宝主站的“慢电商”逻辑与闪购的“快零售”场景重叠，带来的不是融合而是割裂。

　　有用户吐槽：“在淘宝买衣服还在等预售，转头看闪购提示半小时达，总觉得走错了APP。”

　　500亿补贴能堆出订单量，却买不来“淘宝=快”的用户认知——双十一期间，淘闪GMV仅占大盘1%，便是最直接的证明。

　　更沉重的代价藏在财报里。2025年三季度，阿里经营利润同比暴跌85%，经调整EBITA下降78%，核心原因便是即时零售的巨额投入。

　　数据显示，包含淘宝闪购在内的中国电商板块EBITA同比减少338亿元，相当于烧掉了电商业务八成利润，甚至超过对AI的投入规模。

　　现金流更亮起红灯，当季自由现金流从去年同期的净流入137亿元转为净流出218亿元，曾经盈利的外卖业务，成了吞噬利润的“无底洞”。

　　就在阿里深陷“烧钱换规模”泥潭时，后院已燃起烽火。抖音电商2024年虽未达3.5万亿GMV，但凭借短视频内容生态持续分流用户注意力——其日活7.8亿远超淘宝的4.02亿，直播带货带动销量增长57%，2025年双11期间275个品牌成交额破亿。

　　更致命的是，用户时长的迁移正在重塑消费决策，当年轻人刷抖音时完成“种草-下单”闭环，阿里的流量焦虑愈发强烈。

　　面对困局，阿里开始战略转向。2025年11月财报发布时，蒋凡明确表示淘宝闪购已从“规模扩张”进入“效率优化”阶段，10月每单亏损较7、8月减半，非茶饮订单占比超75%，客单价实现两位数增长。

　　CFO徐宏更直接表态，三季度是投入峰值，下季度将显著收缩。饿了么的更名正是这一逻辑的延伸——剥离独立品牌属性，成为淘宝闪购的履约基础设施，强化统一品牌认知。

　　阿里的终极目标，是实现蒋凡所说的“三年万亿成交增量”。目前已有3500个天猫品牌接入即时零售，双11期间品牌即时零售日均订单环比增长198%，物流规模效应下，单均配送成本甚至低于大规模投入前。

　　这种“高客单价+低物流成本”的正向循环，让阿里看到盈利希望。

　　但这场博弈的胜负仍未可知。即时零售的核心是用户心智争夺，美团闪购1300万日均订单的背后，是“万物到家”的认知沉淀；京东的优势则是3C品类的服务壁垒。

　　阿里试图用生态协同破局，却仍需回答一个关键问题：当补贴退潮，用户是否会将“淘宝闪购”与“即时送达”划上等号？

　　商业的本质从来不是赌气势，而是算清账目。阿里用500亿换来了规模和数据，但真正的护城河从来不是资金——而是用户拿起手机时那一秒的本能选择。从“淘宝买便宜”到“淘宝送得快”，阿里的认知重构之路，才刚刚开始。这场静默洗牌的终局，或许不在于谁烧的钱更多，而在于谁真正读懂了消费变迁的本质。

　　#财经##上头条 聊热点##今日热点我来评#