饿了么“消失”了，改名淘宝闪购，1.2亿单背后，阿里在布局什么

　　12月5日，一则消息让无数网友直呼“爷青结”：陪伴大家17年的饿了么APP，更新至最新版本后全面换新为淘宝闪购。

　　熟悉的蓝色图标、外卖小人标识陆续被淘宝系橙色取代，所有涉及“饿了么”的场景都将升级为“淘宝闪购”表达。

　　这看似简单的更名背后，是阿里押注即时零售、打通大淘宝生态的重磅战略布局。

　　此次更名绝非临时起意，而是阿里蓄谋已久的战略整合。早在2025年4月，淘宝就将“小时达”升级为“淘宝闪购”，主攻30分钟到1小时的即时零售。

　　数据足以说明这份野心：自7月以来，淘宝闪购单日订单峰值飙至1.2亿单，月度交易买家数达3亿，较四个月前增长200%，内部更是定下3年1万亿GMV增量的目标。

　　反观饿了么，自2018年被阿里全资收购后，发展逐渐陷入瓶颈。

　　在美团长期占据60%-70%外卖市场份额的挤压下，饿了么的市场占比始终徘徊在20%左右，“叫外卖=美团”的用户认知早已固化，即便靠持续补贴也难挽留存与复购劣势。

　　更关键的是，“饿了么”的品牌名局限于餐饮外卖，而阿里要打造的是涵盖美食、生鲜、3C、美妆等全品类的“30分钟送万物”生态，改名成为必然选择。

　　阿里的算盘很清晰，但市场和用户并不买账。

　　对用户而言，饿了么17年积累的品牌情怀难以割舍，蓝色标识早已成为外卖的代名词，而“淘宝闪购”听起来更像促销频道，还容易与淘宝原有功能混淆。

　　不少老用户吐槽界面变复杂、找入口费劲，甚至有情怀党直接卸载APP。短期来看，这种品牌认知损耗需要真金白银的补贴来弥补。

　　从竞争格局来看，即时零售赛道早已是红海一片：美团凭借80万骑手运力和稳固的用户心智，外卖单日订单峰值多次站上7000万单。

　　京东小时达、京东到家在3C、生鲜领域服务优势明显；抖音则在本地生活领域一路猛冲，线下商家资源争夺白热化。

　　淘宝闪购既要抢美团的外卖生意，又要分即时零售的蛋糕，还要守住淘宝本身的电商基本盘，面临的挑战可想而知。

　　不过，阿里的底气也不容忽视。淘宝作为国民级电商平台，其IP号召力和流量体量远非饿了么可比，如今淘宝APP首页已给淘宝闪购开放一级入口，足见集团对这项业务的重视。

　　此次整合能将饿了么沉淀18年的配送网络、商户资源，与淘宝的海量流量、供应链体系深度绑定，形成“流量+履约”的双重合力。

　　对用户来说，好处也在显现：逛淘宝时能直接切换点外卖、买日用品，无需来回切换APP，88VIP用户还能享受优先配送权。

　　但用户终究是务实的，不会因为更名就增加使用频率，他们真正在意的还是“多快好省”，商品种类够不够全、配送够不够快、品质够不够好、价格够不够划算。

　　品牌可以改名，但商业的本质从未改变。阿里将所有筹码押注淘宝闪购，既是为核心电商增速放缓寻找新增长点，也是在即时零售万亿赛道中抢占先机。

　　这场战略转型能否成功，关键不在于名字改得好不好，而在于能否真正提升用户体验、补齐运力与供应链短板。

　　17年的饿了么已成过去，淘宝闪购的征程才刚刚开始。最终能否在激烈竞争中突围，还要看阿里能否守住“多快好省”的零售本质，用实力赢得市场认可。

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