三巨头的千亿血战

　　2025年4月，京东以一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，强势切入美团腹地，而后阿里参战，三方引爆新一轮外卖大战。

　　半年多过去，战火基本平息，结果开始显现。

　　最近，京东、阿里、美团相继发布三季报，利润下跌得十分恐怖。

　　美团被生生剜走198亿经营利润，迎来三年来首次亏损；

　　阿里的营业利润蒸发近300亿，同比下降85%；

　　京东的经营利润从120亿转为亏损10.5亿；

　　当然，还有被卷入大战的瑞幸和霸王茶姬，忙活半天没赚钱。

　　有媒体计算，这场外卖大战至少花掉1000亿。

　　如果外卖行业真像美团高管说的“每单赚1元”，为什么平台要打得头破血流？三家账面上的巨额损失，意味着没有赢家？

　　一

　　首先突脸开团的是京东。

　　今年2月，京东再次杀进外卖市场。

　　请注意，京东不是第一次杀进外卖，而是“再次”杀进外卖。

　　京东早在2022年就布局过外卖，但折戟而归。

　　去年5月，京东重启外卖业务，将原来的京东小时达、京东到家等即时零售业务升级成“京东秒送”，接着京东秒送上线餐饮类板块，并爬到了京东APP首页首屏位置。

　　此时的京东，已经为发动伏击做好了战前准备。

　　2025年2月11日，京东启动“品质堂食餐饮商家”招募，对5月1日前入驻的商家提供全年免佣金，正面硬刚美团和饿了么。

　　3月，京东携“百亿补贴+骑手五险一金”两把十米大砍刀，直突美团和饿了么核心腹地。

　　不得不说，京东这套打法，快、狠、准地揭开了外卖行业的疮疤。

　　这次京东很争气，外卖日单量在两个月内冲到2500万单，逼得美团推出“25减20”“0元吃”应战。

　　腥风血雨中，看似没动静的阿里，实则蓄谋已久。它早已备好弹药，正在为打通淘宝物流和饿了么运力体系调整组织架构。

　　4月底，阿里宣布淘宝“小时达”业务正式升级为“淘宝闪购”。

　　五一期间，阿里发动首轮突袭。

　　5月6日，淘宝闪购上线首日打出“满25减21”优惠，订单量当日突破1000万单，首批覆盖的50个城市里，有39个城市的订单创造历史峰值。

　　至此，外卖大战全面打响。

　　瞅到苗头不对，五部门赶紧约谈三巨头，但此时各方已经杀红眼，最后未能遏制战火。

　　时间来到七月，混战仍在升级。

　　7月2日，阿里启动500亿补贴计划，同步推出“超级星期六”活动，每周六集中火力投放188元红包雨。

　　三天后，阿里发起内部代号为“淮海战役”的总攻，在“神券日”发放“满18减18”无门槛券，单日订单飙升至8000万单，拉动淘宝DUA（日活跃用户数）暴涨5000万。

　　美团刚和京东打完一场消耗战，还没缓过来，一抬头又监测到阿里这边数据异常，便紧急同步发放“满18减18”无门槛券，并启动“0元购自取”进行反击。

　　这波对决，打得单日行业订单量从平常的1亿单，飙升到峰值的2.4亿单以上，全国30万家奶茶店爆单瘫痪，骑手日收入破千登上热搜。

　　此后，监管部门再次出手，但补贴大战仍然没有放缓的迹象。

　　打到三季度，美团、阿里、京东光是销售和市场费用，就分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花614亿元。

　　阿里在最近的财报会上明确，下季度将显著收缩补贴。

　　不是打不起，而是再打下去，一定会摧毁行业生态。

　　根据新华网对餐馆的走访，这场混战中，标价20多元的面，商家的毛利只有一块。

　　不要指望国家会第三次出来口头劝架。

　　所以，大战宣告暂停。

　　以上是对此次外卖大战的回顾，接下来我们进入分析。

　　二

　　第一个问题，三平台抢外卖市场的底层逻辑是什么？

　　说句容易挨喷的话，外卖虽然是个万亿级产业，但并不赚钱。

　　美团大部分单子也就20来块钱，抽23%也只有5块钱，分给骑手3块钱，上下游配送站1块钱，顶多赚1块钱。

　　这1块钱，还是全靠美团巨大的规模效应拉起来的。换作饿了么，因为没美团那么大的规模，每单反而要亏2块钱。

　　京东老板在内部讲话里明确，京东外卖的净利润上限为5%。

　　对此，美团高管表示，东哥你想多了，外卖这个行业，从来没有人能挣5%。

　　既然不赚钱，为什么美团去年还能净赚438亿（经调整后利润），净利润率接近21%？

　　这里边有消费复苏的因素，也有美团主动进击的因素，但从根本上说，得益于外卖业务给美团打下的流量根基。

　　外卖有个最稀缺的特质：消费非常高频。

　　大家想想，自己点外卖的频率，是不是比卢胖子打开河北彩花专辑的频率还高？

　　从人性角度来说，我们越是高频地点开一个APP，就越愿意和这个APP绑定。

　　外卖就是一个足够高频的场景，它不是用来赚钱的，而是用来引流的。

　　只有疯狂做大流量基数，才能摊薄运营成本，接入高利润板块。

　　美团去年的日订单峰值是9000万单，最终目标是1亿单。

　　外卖赚不赚钱不重要，重要的是有1亿人口，每天点开美团这个APP。即便只有1%转化为高价客单，也有足足100万人。

　　用行话来说，这不叫烧钱，这叫高效花钱，或者叫“高频打低频”。

　　从2014年开始，美团就靠着这套高频打低频的打法，杀出一条血路。

　　美团卧薪尝胆，苦哈哈地搞外卖，就是为了养出第二增长曲线——高利润的出行酒旅到店业务。

　　美团对酒店的抽成只有8%-10%，远不如携程的20%+，但架不住美团有流量优势，单价不够规模凑，一单能抽几十块，因此美团酒旅业务的毛利高达84%。

　　另外，美团手握大量用户数据，变现路子很多。

　　一个人爱点拼好饭还是西贝，爱点星巴克还是蜜雪冰城，每单消费均价是多少，都在数据库里记录得清清楚楚。

　　美团去年推出的“神会员”计划，就是将高质量外卖用户导流给商家，推动到店业务营收暴涨65%。

　　不是外卖不赚钱，是它带来的后续利润，被报表完美地隐藏了起来。

　　外卖引流价值的上升，主要是因为电商平台的获客成本越发昂贵。

　　根据研报，2014年阿里的人均获客成本只有55元，现在已飙升到3569元。意思是阿里要花3569元，才能增加一个下单的新客户。

　　其它平台也有同样的问题。京东2015年是112块，现在要316块。拼多多2017年14块，现在要1397块。

　　外卖大战的补贴，只是一种变相的流量采购方案。对平台来说，只要花的钱和营销预算持平，就不亏。

　　第二个问题，外卖大战为什么今年又打起来了？

　　历次外卖大战，都是为了抢流量入口，只不过这次的风口变成了即时零售。

　　去年底，商务部国际贸易经济合作研究院发布《即时零售行业报告（2024）》，主要有几个核心观点：

　　第一，即时零售是个高增长赛道，规模将从2023年的6500亿元，增长到2030年的超过2万亿元。

　　第二，低线市场潜力更巨大。

　　第三，即时零售将成为新的增长点。

　　第四，即时零售前置仓是即时零售的主要形态。

　　但问题在于，即时零售并不直接创造增量，只是消费场景的切换。

　　就拿零食赛道来说，中国零食消费市场的增速只有2%，但量贩零食的增速却高达150%。

　　这意味着，传统零售和即时零售是一种此消彼长的关系，即时零售早晚会端掉传统电商的饭碗。

　　这才是电商巨头真正的焦虑所在。

　　即时零售和传统电商看似都是卖东西，但底层逻辑存在本质区别。

　　即时零售强调应急性、场景化需求。

　　下班回家取快递的时候，顺道去零食店买瓶装水，就叫场景化。

　　菜准备下锅，酱油没了；紧急通知出差，行李箱坏了，这种需求叫应急性。

　　这就决定了，即时零售不是靠传统电商的仓储模式，而是直接把货囤在你家附近的便利店里，也就是“前置仓”。

　　即时零售重构了新的仓储和配送网络，它不是贩卖商品，而是贩卖时间消灭的能力。

　　说到这里，你可能瞬间就反应过来了，美团简直是干即时零售的天然选手。

　　前置仓不是多铺几个点，而是整个仓配体系和模式的颠覆性改变。

　　阿里、京东船大难掉头，彻底转型先要自断臂膀，而美团可以轻装上阵。

　　美团的优势还在于，它凭借外卖业务，已经在消费者心中形成“短平快”类商品购物的心智，可以更丝滑地切入即时零售。

　　不过，美团搞闪电仓，最初也不是为了抢饭碗，更核心的原因是自救。

　　美团2018年开始孵化闪购，但中途在即时零售和社区生鲜之间打转转，直到2021年才真正开始大动作，大规模建设闪电仓（即前置仓）。

　　原因就是口罩期，旅游和到店消费都垮了，美团的酒旅到店业务遭到核打击，产生了巨额亏损。

　　谁也没想到，这场试水性质的自救，却为美团打开了无限生机。

　　2021年到现在，美团凭借闪电仓网络，先是进入药品和鲜花，接着是生鲜和零食，最后把边界扩展到日用品、个护、3C数码、家电……

　　2024年，美团以下沉市场为核心，加速布局闪电仓，到年底建了3万个闪电仓，不断验证30分钟送达模式。

　　这步棋，不仅是扩网络，更是为了截流阿里、京东的高价值场景。

　　比如，去年美团联合格力、美的等家电品牌落地“空调半日送装”，针对手机、白酒、高端美妆、珠宝等高单价商品，提供即时配送和资质验证服务。

　　美团闪购订单销售额较上线初涨了300%，并且正以年均30%、40%的增速不断膨胀，涨得最猛的，是黄金、咖啡机、运动鞋服这些品类，增长了十倍以上。

　　去年美团的业绩非常漂亮，财报字里行间都透露着痛打翻身仗的快乐，一改2018年前和2021年、2022年的灰头土脸。

　　但这份业绩，也是冒着虎口夺食的风险换来的。

　　美团，已经突到阿里和京东（日益烦躁的）脸上了。

　　先说阿里。

　　这几年，阿里的危机感异常深重。

　　过去二十多年，阿里以电商为基石，构筑起强大的电商帝国。

　　阿里本来希望靠淘宝的利润，孵化其它业务，但除了夸克和阿里云有所突破，阿里多数投资并购都不太理想。

　　阿里的困境在于，传统电商的流量霸权被短视频肢解，支付护城河被场景分流，淘宝市占率从2017年的72%，萎缩到2023年的36%。

　　美团的本地生活网络、抖音的场景植入引擎、腾讯的生态渗透，都在挤压阿里日渐枯竭的生存空间。

　　阿里最低谷的时候，市值被拼多多反超，不到腾讯的一半。大家应该注意到，阿里已经三年不再公布双十一战绩。

　　今年，风清扬同学被拍到多次出现在阿里园区和重要场合，同时，阿里高管大换血，组织架构也进行了大动刀。

　　这些迹象都说明，2025年对于阿里，是极不寻常的一年。

　　根据彭博社9月16日引述匿名知情人士报道，风清扬在幕后指挥的迹象越发清晰，阿里内部留言板出现“MAGA（Make Alibaba Great Again）”留言。

　　换作你是阿里高管，拿着2000多亿的营销预算，要怎么给风清扬汇报一个漂亮的KPI？是固守越来越少的电商份额，在钝刀子割肉的煎熬中，看着领地一点一点被蚕食，还是打出一记七伤拳，为未来战场打开机会窗口？

　　阿里太需要一场酣畅淋漓的战斗，来振奋军心，重拾战斗作风了。

　　再说京东。

　　京东的口号是“多快好省”，但所有人都清楚，京东的最强护城河就是“快”。

　　京东的“快”，是因为有多年重金浇筑的“中心化仓储—计划性配送”体系。

　　但是，在美团“前置仓—30分钟响应”的新体系下，京东的“快”被“最快”降维打击，在即时零售时代，以“快”取胜的京东，竟显得迟缓笨重起来。

　　阿里有金融支付闭环，抖音有内容生态高墙，美团的掠食，其实对京东的威胁性最大。

　　但问题是，美团从高频的外卖场景引流到低频高毛利场景，属于水到渠成。但京东要从低频的高客单价产品，转向高频的外卖场景，动员成本十分高昂。

　　眼看着美团闪购的非餐品类占比不断提升，日单量突破1800万单，京东起初希望切入生鲜这个高频场景，但是旗下的京东七鲜进展缓慢，到2024年只在北京运营17个前置仓。京喜拼拼在社区团购大战中，以血亏百亿黯然收场。京东搞七鲜小厨，美团就搞浣熊厨房。

　　事实证明，京京确实不太擅长搞这块。

　　京东需要一场自杀式冲锋，以亏损为代价，强行接入新生产力网络，才能用流血换时间。

　　至少，也要联手逼美团把去年多赚的利润给吐出来。

　　回顾美团这些年的经历，2010-2012年打团购大战，2015年-2018年打第一次外卖大战，2018到2019年打共享单车大战，2019年终于开始盈利，2021年、2022年亏钱，2023年、2024年再次盈利，今年又被摁下去。

　　美团好像占了一个容易挨揍的生态位，天天都在跟人打，大家都希望它乖乖送外卖，赚那3%的利润就行了，美团只要稍微挪挪腿，立马会遭到毒打。

　　团团想赚点钱怎么就这么难！

　　三

　　京东用外卖围魏救赵，阿里借战斗打破僵局，美团为生存背水一战，三家都有“不能输的理由”。

　　那么，这场大战，谁输谁赢？

　　虽然“战争没有赢家”符合道义逻辑，但各方的战损比肯定是不一样的。

　　很多人只计算账面的得失，得出美团战损比最低，京东次之，阿里战损比最高的结论。

　　这属于只看外伤，不看内伤，只算经济账，不算政治账。

　　先说美团。

　　美团腹背受敌，面临的局面最为凶险。

　　美团不但要扛住京、阿的正面进攻，还要提防京、阿声东击西，以及其它对手偷水晶的可能性。

　　这一战，美团打得特别艰难，特别被动，特别惨烈，不但被打出上市以来最大亏损，现金流打到见底，外卖市场份额也被硬生生打掉两成。

　　阿里可动用的现金弹药，大约4000多亿人民币，京东约2000亿，美团只有约1800亿，是钱最少的那个。

　　美团苦心打造的骑手和商家网络，也被证明根本不是什么护城河，反而会因为对美团政策的不满，在关键时刻揭竿而起。

　　更难的是，混战之中，美团的酒旅到店业务也被偷家了。

　　在线旅游板块，本来是携程系和美团二分天下。

　　美团被拖进外卖大战的泥淖后，主力需要支援正面战场，京东旅游、阿里飞猪、抖音本地生活声东击西，趁机抢夺酒旅到店业务。

　　今年6月，京东官宣进军酒旅市场，被曝用3倍薪资挖人组建酒旅事业部。

　　同月，阿里进行组织调整，将饿了么和飞猪并入中国电商事业群，战略战术地位显著提高。

　　飞猪、闪购并列在淘宝APP首页一级栏目，联合高德扫街榜，形成“外卖+即时零售+酒旅到店”三线作战。

　　阿里的意图十分明确，将外卖带来的流量，直接漏给飞猪，饿了么（现已改名“淘宝闪购”）协同飞猪覆盖酒店餐食配送和周边零售，高德扫街榜直连飞猪预定。

　　这套打法，不就是复制这两年美团的“住宿+”体系么？

　　抖音虽没直接参战，但也没有干看着。

　　抖音从2022年起切入酒旅业务，发展极其迅猛，去年已经追平飞猪。

　　今年外卖大战刚打响，抖音就启动“繁星计划”“荧光计划”，扶持中小酒店商家运营，宣布对新入驻酒店实施全年零佣金政策，七月启动暑期亿级补贴战，和八大酒店集团联动直播。

　　抖音的到店业务，正在加速逼近第一名的美团。

　　这轮抢夺的结果显示在财务数据上，就是美团的在线营销服务收入只增长了5.7%，而去年同期增长率是18%。

　　造血能力的损失，也是美团季度亏损的重要原因。

　　能够维持现在的局面，美团真的已经尽力了。

　　美团在混战中，没有局限于一城一地的得失，没有将有限的弹药浪费于补贴奶茶咖啡，而是重点防守30块以上的高频刚需类正餐订单，因此这类订单的流失并不多。

　　最漂亮的一仗，是美团借助高流量的窗口期，绕到敌后，发动618奇袭，高客单价商品成交额增长了两倍。

　　美团面对强敌的多面夹击，保持了足够战略定力，靠重点战场的堡垒战和运动战，打出了极致战损比。

　　虽然美团账面上受伤最轻，但元气大伤，布局即时零售的节奏也被打断。

　　原本，美团通过闪电仓网络的先发优势，一度打出了战略主动性。但现在，美团短期内无法发动大规模进攻，实际主动权回到阿里手上。

　　阿里和京东的战略意图，已经基本达成。尤其是阿里，可能已经偷偷开香槟了。

　　首先是DAU（日活跃用户数量）猛涨。

　　2024年，淘宝的DAU普遍在4亿以下，但今年4月开战后，淘宝DAU迅速逼近4.5-5亿区间，混战最激烈的8月，DAU同比增长了19%。

　　京东的DAU走势同淘宝类似，DAU跟打了鸡血一样，最高同比增长了46%。

　　乍一看，大家都涨了嘛，美团也涨了20%。

　　但是，从绝对数来看，淘宝的基数是4亿，美团和京东基数只有1亿左右，淘宝的20%，比美团京东加起来还多。

　　更重要的是，流量不是无限的，今年的流量给了打外卖大战的三家，其它家的流量就会受影响。

　　所有人都清楚，阿里虽然针对美团，但真正的劲敌，并不是美团。

　　比如，拼多多没有直接参战，难道它就不是作战目标了？难道它就不会被炮火“误伤”？

　　拼多多4月以后的DAU，增长极为缓慢，淘宝DAU反超拼多多，并拉开了7000万左右的差距。

　　拼多多三季度的营收增速放缓到个位数，这个数字在去年一季度是130%+。拼多多的市值，也被阿里大幅甩在身后。

　　以上，只是账面上的得失。

　　对于阿里而言，这场仗更深远的意义，是为今后开辟战局扫除障碍。

　　阿里的主线任务是什么？是抢流量？还是修理美团？

　　都不是。

　　阿里的主线，在年初财报里说得很清楚，阿里要向科技公司转型。

　　布局AI和云基础设施，才是阿里的主线，也是风清扬同学最关心的事项。

　　PC时代，阿里是本地创新的代名词。但这些年，阿里一直没有产生新的生产力，在技术革新浪潮中逐渐掉队。

　　今年2月的民企座谈会上，宇树科技创始人得到了发言机会，风清扬只是出席。

　　阿里现在痛下决心，要成为引领人类未来的AI科技公司，而不是一个日益掉队的零售商。

　　但是，AI需要长期巨大的资本投入，在AI投入成功大规模变现之前，阿里还需要淘宝造血，因此零售不能丢下。

　　阿里只有先打残团团，才能腾出手对付京京、多多、音音，以及冉冉升起的AI新星们。

　　为什么这次非打不可？简单理解，阿里守水晶的时候，野区多次被偷，于是埋伏一波，待团团过来欢快偷蓝的时候，将团团痛打一顿，以示警告。

　　阿里打团，是以500亿的代价，为自己拿到一张重要的牌。

　　根据摩根大通的最新报告，外卖份额从美团-饿了么七三开的格局，变成美团占五成，阿里占四成，京东占不到一成。

　　问题的关键在于，格局重塑已成既定事实，不会自动恢复原状。

　　通过骑手接单APP的在线时长数据，可以发现进入九月后，美团、淘宝、京东的外卖运力开始大幅下滑，但淘宝和京东的DAU还在增长。

　　这说明大战的影响并不局限于战时，而会产生持久的效应。

　　就像我以前点外卖主要用美团，外卖大战开打后，我用闪购的次数明显变多。现在不打了，我并没有卸掉淘宝、回到美团，而是看心情和优惠力度，在两个APP间来回横跳。

　　在套利效应下，消费者没有忠诚。

　　美团想让阿里把吃到嘴里的肉吐出来，可不是件容易的事。

　　阿里会用这张牌牵制美团，只要美团想冲淘宝的腹地，阿里随时开轰。

　　事实上，阿里也明确说，接下来会在关键时段进行重点领域的补贴。

　　但就目前而言，阿里不会，也不能和美团耗下去。

　　动员500亿打外卖战，对于阿里来说不算伤筋动骨，但阿里对AI相关投入的开支增幅，正以单季度300亿元的速度增长。

　　阿里的现金流正在极速消耗，而阿里打团时，拼多多暗度陈仓，疯狂储备现金，现金流逼近阿里。

　　同时，抖音电商GMV突破4万亿，豆包以1.6亿用户登顶国内AI应用榜首，字节今年投入1500亿用于AI基础设施建设。

　　站在全球科技竞争的维度，今年外卖大战，只是一个开局，一碟前菜。

　　明年、后年，会有更加暗流涌动、更加猛如急火的战斗。

　　结语

　　多年以后，当我们回顾2025年的外卖大战，可能会发现它是旧时代的一段终章。

　　三大巨头的搏杀，表面上是争夺用户最后一公里的通道主权，本质上是传统电商旧大陆崩塌前，船只争夺新船票的集体恐慌。

　　旧的电商霸权及其“下单—仓储—物流”模式，只是工业流水线的线上复刻，生产力已触及天花板。

　　现在，它正面临第四次技术革命的巨大冲击。

　　美团想挣脱“外卖平台”的躯壳，阿里想开辟穿越零售周期的栈道，京东必须证明仓储链能进化为新的神经末梢。

　　它们不知道结局如何，这把能不能赌赢，但它们知道，新的生产力，终将以山海之势，碾碎旧体系的荣光与墓碑。